Як розробити та імплементувати стратегію даних отриманих з першоджерела (First-Party data strategy)

Для маркетингу користувацьких даних файли cookie відігравали завжди велику роль у технічному отриманні даних від користувачів. Ця тенденція почала руйнуватися у 2018 році і до кінця 2023 року від старої стратегії користування не залишиться нічого.

Звичайно, ми говоримо про cookie третьої сторони (third-party cookies) – файли відстеження, що генеруються не вашим власним доменом веб-сайту. Safari і Firefox вже давно відмовилися від них, але тільки після того, як Google оголосив, що більше не підтримуватиме сторонні файли cookie в браузері Chrome, маркетологи почали панікувати.

За даними Statcounter, ці три браузери з’їли 86% частки світового ринку браузерів у період з червня 2021 року по червень 2022 року, причому на частку Chrome припадає 63% від загальної кількості. Тобто ці побоювання мають під собою повне статистичне підгрунтя.

Ця проблема стосується збору даних у той спосіб до якого всі звикли та безтурботно вважали що цей стан буде продовжуватись. Але не все так погано у цілому. Зміна стратегії зручного користування cookies третьої сторони на менш звичну стратегію отримання первісних даних. Коли у вас є стратегія роботи з первинними даними та інструменти для її реалізації, ви будете більш ніж готові, коли сторонні файли cookie зникнуть. Тоді давайте поговоримо про те, як розробити цю стратегію і як її реалізувати.

У чому різниця файлі cookie та даних?

Давайте спочатку з’ясуємо ключові поняття, наприклад, різницю між файлами cookie та даними.

Файли cookie – це невеликі цифрові файли, які веб-сайт зберігає на вашому пристрої для збору інформації про історію ваших відвідувань. Вони збирають дані, але самі по собі не є даними. Коли файл cookie формується вашим сайтом, він називається файлом першої сторони (first-party cookie), і інформація, яку він в собі має – наприклад, аналітика поведінки користувачів – не передається іншим веб-сайтам.

Сторонні файли cookie (або файли cookies третьої сторони), з іншого боку, створюються на одному сайті і поширюються на всіх сторонніх доменах з однаковим кодом відстеження. Таким чином, коли ви заходите на інший веб-сайт, сторонній файл cookie фіксує ваш візит і надсилає інформацію третій стороні – часто рекламодавцю, – яка створила цей файл cookie (наприклад так працюють усі сторонні відстеження щодо Google Analytics, Microsoft Clarity, Google Ads та ін).

Як вони працюють на практиці? Скажімо, ви переглядаєте веб-сайт з магазином який продає смартфони і передивляєтесь кілька смартфонів які були вам у подобі. Ця дія створює файл cookie, від системи аналітики який зберігається у вашому браузері як ваш ідентифікатор. Потім, коли ви відкриєте Facebook чи Instagram, ваш ідентифікатор з цього файлу cookie буде використаний, щоб показати вам рекламу цих самих смартфонів. Таку рекламу і ретаргетинг називають моторошною тому що вам здається що за вами слідкують, і саме тому такі браузери, як Safari, Firefox і Chrome, почали поступово відмовлятися від сторонніх файлів cookie які давали змогу робити таке. Виявляється, що конфіденційність даних для браузерів та початок регулювання у сфері даних, дедалі частіше стає на заваді того щоб ефективні старі методи пішли у минуле як динозаври.

Файли cookie першої та третьої сторони – це єдині види файлів cookie, які існують. Вони являють собою різні типи даних. Дані першої сторони – це інформація, якою ви володієте виключно тому, що ви зібрали її з вашого сайту; дані третьої сторони – це будь-яка інформація, зібрана або надана третьою стороною, яка не має прямого зв’язку з джерелом, наприклад, споживачем.

До них відносяться дані нульової та другої сторони. Дані нульової сторони – це інформація, добровільно надана користувачем, наприклад, коли він вводить своє ім’я та адресу електронної пошти при підписці на вашу розсилку. Дані другої сторони – це дані першої сторони, зібрані партнером, який хоче поділитися ними з вами або продати їх вам. Наприклад, круїзна компанія може ділитися своїми первинними даними з туроператором через синергію між бізнесами.

Чому дані першої сторони важливі?

Організації зараз зосереджені на даних першої сторони не лише тому, що епоха файлів cookie третьої сторони але й тому, що це інформація, яка перебуває під їхнім контролем – веб-сайти та інші цифрові об’єкти, якими вони володіють. З ними часто плутають дані нульової сторони, оскільки методи збору цієї інформації зазвичай передбачають пряму взаємодію з користувачами, наприклад, проведення опитувань у соціальних мережах або розповсюдження опитувань в обмін на купон чи знижку.

Але організації також приділяють більше уваги даним, отриманим від перших осіб, тому що вони багатші. Звичайно, сторонні файли cookie можуть повідомити вам, чи дивився потенційний клієнт на газонокосарку на певному веб-сайті, а потім дозволити вам таргетувати рекламу цієї моделі на інших сайтах і платформах – але це лише одне джерело даних. А як щодо всіх інших дій, які здійснюють потенційні та існуючі клієнти, наприклад, що вони купують у ваших звичайних магазинах або на які сторінки вашого сайту вони повертаються знову і знову? Ця інформація є специфічною для вашої аудиторії, надаючи вам цінні та унікальні знання, які конкуренти не можуть ані отримати, ані повторити.

Що таке дані першої сторони (first-party data)?

Первинна інформація чи дані першої сторони – це термін, що означає дані, які ви збираєте безпосередньо від своїх клієнтів. Ці дані збираються не через третіх осіб, а через власні канали, такі як ваш веб-сайт, додаток або електронні листи.

Дані, отримані від першої сторони, включають, але не обмежуються ними:

• Дані у вашій системі управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM)
• Дані з вашого веб-сайту, додатку та акаунтів у соціальних мережах
• Дані про покупки на рівні продукту
• Дані з ваших електронних листів на основі підписки
• Дані з опитувань клієнтів
• Дані з відгуків клієнтів
• Дані з вашої програми лояльності

Сторонні дані, навпаки, складаються з інформації, зібраної стороною, яка не має прямих стосунків з особою, чиї дані збираються. Сторонні дані часто збираються з різних веб-сайтів і платформ, а потім агрегуються сторонніми постачальниками даних. Наприклад, сторонні дані часто збираються за такими сценаріями:

• Мобільні додатки
• Платформи соціальних мереж
• Брокери даних
• Веб-сайти електронної комерції
• Інтернет-рекламні платформи

Тепер, коли ми це з’ясували, давайте розглянемо зміни, що впливають на те, які дані будуть доступні брендам у майбутньому.

З маркетингової чи навіть технічної точки зору може бути неприємно залишати файли cookie, оскільки ми знаємо, що йдеться не лише про відстеження та стеження, а й про створення цікавих цифрових програм. Однак, з точки зору споживача, передбачувана вартість стеження явно переважує винагороду. Цікаво відзначити, що лише 13% споживачів стверджують, що їм бракуватиме файлів cookie, і вважають, що вони створюють кращий онлайн досвід.

Зрозуміло, споживачі стурбовані конфіденційністю даних. Положення про конфіденційність, такі як GDPR в ЄС та CCPA у Каліфорнії, були впроваджені для підвищення конфіденційності в Інтернеті та забезпечення прозорості для споживача. Великі гравці зазнали великого тиску щодо покращення захисту даних.

В останні роки і Mozilla Firefox, і Apple Safari додали нові функції у свої веб-браузери, щоб припинити міжсайтове відстеження, а у 2024 році Google Chrome також вимкне cookie третьої сторони.

Як ці зміни вплинуть на ваш бізнес?

Сфера, яка найбільше постраждала від цих змін, – таргетована реклама. Оскільки можливості відстеження багатьох дій в Інтернеті зменшуються, потрібно буде змінити те, як підприємства обробляють атрибуцію реклами. Основні стратегії, на які це вплине:

• Поведінковий таргетинг
• Ретаргетингові кампанії
• Націлювання на схожу аудиторію
• Програмна покупка реклами

Шлях вперед, швидше за все, полягатиме в покращенні використання даних із ваших джерел, таких як веб-сайт і електронні листи. Бренди також повинні застосовувати способи відстеження та вимірювання поведінки в Інтернеті, які забезпечують конфіденційність. Ви можете зробити це, використовуючи свої дані та відстежуючи взаємодії з вашими точками дотику.

Нижче наведено п’ять порад, які допоможуть підготуватися до цих змін.

Як підготуватися до майбутніх змін у законодавстві про конфіденційність даних

1. Використовуйте власні дані

Перший крок на шляху до ефективної стратегії власних даних — це навести порядок у своєї структурі даних. Багато брендів пропускають цей крок і вибирають помилкову тактику. По-перше, переконайтеся, що у вас є доступ до надійних/чистих даних, бажано через платформу даних клієнтів(CDP). Існує ще багато варіантів покращення даних про клієнтів за допомогою додаткових демографічних даних і даних про поведінку.

Централізоване озеро даних створює універсальні ідентифікатори користувачів, щоб збагатити шляхи клієнтів через точки взаємодії, дозволяючи більш розумне перенацілювання та маркетинг. Озеро даних дозволяє зберігати ваші дані в будь-якому форматі та усуває потребу в накопиченні даних, створюючи міцну основу для машинного навчання та аналітики на основі ШІ.

Коли у вас є дані, ви можете почати зосереджуватися на оптимізації кожної частини вашої послідовності. Найкраща ідея зазвичай полягає в тому, щоб оптимізувати з нижньої частини воронки, а потім рухатися вгору. Зрозумійте, як ви просуваєте користувачів через послідовність і змушуєте існуючих користувачів залишатися.

Як тільки ви це дізнаєтеся, ви можете зосередитися на тому, щоб отримати нових потенційних клієнтів у верхній частині вашої воронки, що підводить нас до наступного запитання: як залучити людей до верхньої частини вашої воронки? Для цього потрібні нові способи збільшення трафіку та конверсій на вашому сайті.

2. Покращуйте якість свого контенту

Кожен бренд хоче збільшити відвідуваність сайту; це має сенс. Однак надмірна зосередженість на отриманні нового трафіку іноді може змусити маркетингові команди втратити з поля зору трафік, який уже надходить на сайт. Додатковий трафік не допоможе, якщо ще немає налаштованого на досягнення конкретних цілей веб-сайту, який є цінним для користувачів.

Зосереджуючись на технічній SEO (оптимізації пошукових систем), бренд може оптимізувати веб-сайт, який повинен відповідати найкращим практикам для видимості в пошуковій системі. Є величезна цінність мати добре оптимізований сайт з технічної точки зору; однак технічний SEO може лише допомогти сайту покращити видимість, яку він ВЖЕ має.

Тому пошуковий трафік на сайті стане ще більш важливим компонентом, оскільки реклама стане менш потужною. А загальна якість створеного вами вмісту визначатиме, скільки відвідувачів ви залучите та наскільки ймовірно вони повернуться. Переглянута стратегія комерційного контенту також може бути доречною.

Також важливо розробити кращі процеси збору даних у ключових точках взаємодії, щоб отримати повне уявлення про шлях до покупки. Сьогодні багато компаній ненавмисно пропускають повз себе великі обсяги даних, і тоді їм доводиться здогадуватися, щоб заповнити пропуски. Обсяг даних, доступних для великих брендів щодня, може бути величезним. Однак перегляд процесів збору даних і звітності може дати суттєву інформацію.

3. Створіть довіру з клієнтами

На відміну від даних третіх сторін, дані першої сторони є унікальними для вашого бізнесу. Це дані, якими ви володієте та які можете збирати за прямої згоди ваших клієнтів і відвідувачів через різні взаємодії в програмах і на веб-сайтах, а також у відповідь на маркетингові ініціативи, як-от електронна пошта та програми лояльності. При належному використанні дані першої сторони допоможуть вам налагодити прямі стосунки зі своїми клієнтами, створюючи для них цінність, а також сприяючи розвитку вашого бізнесу.

І пам’ятайте, що збирання власних даних вимагає довіри. Вам потрібно застосувати прозорий, поетапний підхід і поступово будувати відносини, щоб ваші відвідувачі та клієнти були готові ділитися з вами інформацією. Прогресивне профілювання — найкращий вибір для створення профілів клієнтів, які дозволять вам персоналізувати свій маркетинг.

4. Інвестуйте в персоналізацію

Бренди знають, що персоналізація важлива. Проте їхні стратегії вивчення споживачів не завжди були найбільш інформативними. Уподобання споживачів постійно змінюються; наприклад, 90% споживачів у США, які змінили бренд або роздрібного продавця, кажуть, що продовжуватимуть це робити в майбутньому.

Це означає, що маркетологи повинні вміти фіксувати статистику аудиторії в реальному часі та перетворювати її на резонансне повідомлення. Зважаючи на короткий термін зберігання, файли cookie не є найкращим інструментом, який допоможе маркетологам зрозуміти та передбачити вподобання споживачів.

Враховуючи, що 90% споживачів у США позитивно ставляться до персоналізації маркетингу, маркетологи повинні розуміти тих, хто взаємодіє з їхнім брендом, а також те, як ці ідеї можуть змінюватися з часом. Маркетологи повинні налагодити збір даних першої сторони з дотриманням принципів конфіденційності, щоб надавати споживачам автентичні комунікації від брендів, з якими вони співпрацюють.

5. Подивіться на нові стратегії

Іноді потрібно прийняти важливі стратегічні рішення, як-от перемістити продукт у мобільний додаток. Це дозволить вам збирати надійні дані першої сторони. Головне — знати про цю еволюцію та рухатися до екосистеми, яка не покладається на файли cookie та дані третіх сторін.

Маркетингові технології, такі як аналітичні системи з можливостями атрибуції, можуть надати брендам більш цінну інформацію, ніж те, що буде втрачено через зникнення файлів cookie. Отримавши більш чітке розуміння того, як споживачі реагують на повідомлення, маркетологи можуть точно визначити, які аспекти їхніх стратегій позитивно впливають на споживачів, і визначити, які з них можуть потребувати коригування.

Наприклад, маркетологи можуть побачити, чи натискає споживач рекламу в додатку, чи згортає її, що підказує їм, наскільки привабливою є реклама та чи потрібно її переглянути чи замінити.

Як розробити стратегію роботи з первинними даними

Розробка стратегії роботи з первинними даними не повинна бути складною. Дотримуйтесь п’яти наведених нижче кроків, і ви будете на правильному шляху.

1. Визначте свою мету (цілі)

Розробка будь-якої стратегії починається зі знання ваших цілей. Ви хочете зменшити відтік клієнтів? Розширити програму лояльності? Розмитнити затоварені запаси чи збагатити клієнтський досвід?

Зробіть крок назад і визначте, які цілі мають бути пріоритетними. Чи не суперечать вони один одному? Узгодження зацікавлених сторін сприяє спільному інвестуванню в стратегію та результати.

2. Вирішіть, які дані важливі

Після того, як ви встановили свої цілі, визначте, які дані вам потрібні для їх досягнення. Чи маєте ви вже ці дані? Якщо ні, як ви можете їх отримати?

Наприклад, якщо ви хочете запровадити програму лояльності (адже утримувати клієнтів дешевше, ніж залучати нових), чи знаєте ви, хто є вашими постійними клієнтами? Чи відрізняються покупці в магазині від тих, хто купує онлайн? Можливо, вони старші або купують більше чи менше певного товару? Як ви можете персоналізувати або адаптувати свої пропозиції для них на основі цих даних?

Після того, як ви вирішили, які дані виокремити, ви можете обирати різні стимули на основі цих даних, наприклад, доступ до ексклюзивного контенту або безкоштовну доставку.

3. Визначте свою цільову аудиторію. 

Щоб визначити свою цільову аудиторію, вам знадобляться правильні дані першої сторони з таких каналів, як Інтернет, мобільний пристрій, CRM, програми та сам продукт. Наприклад, відвідувачів можна сегментувати за онлайн-поведінкою, інтересами та загальними демографічними ознаками, щоб розробити персоналізовану маркетингову стратегію.

4. Визначте використання даних

Сегментація розвивається з вашим доступом до даних. Як ви визначаєте VIP персону або фаната бренду? Створення багатоканального досвіду, адаптованого до вашої аудиторії, починається з прийняття рішення, яку статистику використовувати в яких каналах.

Після того, як ви отримаєте правильні дані першої сторони, вам потрібно буде зрозуміти, які конкретні точки даних вам потрібні для підтримки вашого сценарію використання. Наприклад, дані про транзакції не мають сенсу, доки їх не введуть у контекст, як-от час із останньої покупки, загальна вартість, використання продукту тощо.

5. Визначте показники вашого успіху

Показники, які сигналізують про ваш успіх або про те, що ви можете покращити природно будуть відрізнятися залежно від ваших цілей. Важливо заздалегідь знати, що це за показники, щоб забезпечити наявність механізмів, необхідних для їхнього відстеження та звітування за ними. Треба розробити стратегію компанії щодо поводження з даними, та пояснення тим хто надає вам дані, що та як ви з ними робите, тепер це реальність яка регулюється не тільки бажанням користувачів але й регуляторним законодавством.

З’ясуйте, що найкраще свідчитиме про прогрес вашої організації, і переконайтеся, що ці показники можна відстежувати під час реалізації вашої стратегії.

Визначте які дані ви будете використовувати для вимірювання успіху? Вимірювання успіху це постійний процес. Інформація допоможе вам отримати максимальну віддачу від взаємодії з клієнтами та інструментів аналізу. Щоб ефективно оцінити свій успіх, вам потрібно буде використовувати інструменти та платформи звітності, розподіляти ресурси, час від часу перевіряти та запитувати відгуки.

Як отримати персоналізовані дані без файлів cookie третьої сторони

Ви все ще зможете забезпечити збір персоналізованих даних для своїх клієнтів без cookie третьої сторони, забезпечуючи при цьому повну відповідність законам про конфіденційність даних.

Ось одинадцять порад, які ми рекомендуємо нашим клієнтам.

1. Дані першої сторони: заохочуйте своїх клієнтів ділитися своєю інформацією за допомогою прозорих і зручних методів. Пропонуйте заохочення, наприклад індивідуальні рекомендації або ексклюзивний/ранній доступ, в обмін на їхні дані.
2. Облікові записи клієнтів: використовуйте облікові записи клієнтів для збору даних першої сторони. Ви можете використовувати такі дані, як уподобання, історія замовлень і їхній список побажань, щоб адаптувати досвід покупок.
3. Платформи керування згодою (CMP): використовуйте CMP(Consent Management Platform) для керування згодою користувачів на збір даних і забезпечення дотримання правил конфіденційності. Будьте прозорими щодо того, чому ви збираєте дані, і отримайте згоду на персоналізований досвід.
4. Технології які допомагають: Технології прогресують швидше з кожним днем; скористайтеся цим! Машинне навчання та ШІ (штучний інтелект) — чудові інструменти для аналізу поведінки користувачів, не покладаючись на сторонні файли cookie. Прогнозна аналітика може допомогти вам зрозуміти та передбачити поведінку та вподобання клієнтів.
5. Системи CRM. Системи управління взаємовідносинами з клієнтами або системи CRM можуть допомогти вам централізувати дані клієнтів і ефективно керувати ними. Використовуйте свої дані CRM для сегментації та націлювання для індивідуальних маркетингових кампаній.
6. Контекстний таргетинг: використовуйте поточний сеанс веб-перегляду покупця та поведінку на вашому сайті для персоналізації в реальному часі. Розуміючи контекст відвідування покупцем, ви можете відповідним чином адаптувати свій контент щоб досягти цілей.
7. Будьте прозорими: повідомляйте своїм клієнтам про свою політику використання даних і заходи щодо конфіденційності та пропонуйте користувачам варіанти вибору налаштувань конфіденційності та вподобань.
8. Залучіть своїх клієнтів: розкажіть своїм клієнтам про переваги обміну даними для персоналізованих послуг і про те, як це покращує їхній загальний досвід покупок.
9. Співпрацюйте з надійними партнерами. Переконайтеся, що технологічні партнери та рекламні платформи, з якими ви працюєте, також надають пріоритет конфіденційності користувачів і дотримуються правил щодо даних. Переконайтеся, що ваші сторонні партнери є прозорими щодо конфіденційності даних і заходів щодо відповідності. Пам’ятайте, що ставкою є ваша репутація – навіть коли ви передаєте дані стороннім партнерам.
10. Керуйтеся даними: регулярно аналізуйте продуктивність персоналізованих інтерфейсів, не покладаючись на сторонні файли cookie. Оптимізуйте стратегії відповідно до відгуків клієнтів, уподобань і мінливої ​​динаміки ринку.
11. Використовуйте CDP: платформи даних клієнтів або CDP збирають, об’єднують і керують даними клієнтів із різних джерел у централізованому центрі. CDP може допомогти вам створити цілеспрямовані маркетингові кампанії, персоналізувати досвід і покращити загальну взаємодію з клієнтами.

І головне

Яку стратегію ви б не вибрали важливо що на дурняк далі не вийде. Стратегія потрібна! Створіть стратегію, цілі та порядок впровадження, контролю та змін. Дані сьогодні це інша нафта, контроль за даними буде посилюватись і вам важливо не пасти задніх і цьому тренді.