Що означає заборона кукіз третьої сторони (third-party cookies) у Chrome для рекламодавців

4 січня 2024 року Google розпочав процес тестування поступової відмови від сторонніх файлів (third-party) cookie, завершення якого очікується в другій половині 2024 року. Що це означає для рекламодавців Google та Meta?

Я не мега експерт з cookies та умов згоди користувача (privacy conscent). Але це дуже важлива тема яка стоїть на заваді до збору маркетингових даних, що для мене як для маркетолога який користується data-driven підходом, дуже важливо. Я вирішив якомога більше зануритися в ці новини про зміну статусу збору маркетингових даних з cookies та умовами згоди, щоб зрозуміти самому та розповісти вам як це може вплинути на ринок реклами та зусилля які маркетологи покладають на цьому ринку — чи варто турбуватися про все це. І якщо варто, то що ми повинні з цим робити.

Тут багато чого відбувається. Також здається, що існує розумний рівень невідомості. Я зроблю все, що в моїх силах, щоб висвітлити те, що відомо, і водночас бути чітким, коли я просто не впевнений — і, можливо, ніхто не впевнений — щодо того, як це розгорнеться чи вплине на рекламодавців Meta та Google Ads.

У цій публікації ми розглянемо наступне:

Що таке файли cookie?
Захист від відстеження Google і поступова відмова від сторонніх файлів cookie
Заміна функціоналу від Google
Що Apple і Safari вже зробили щодо такого типу cookies
Як це вплине на рекламодавців Meta та Google Ads
Що повинні зробити маркетологи
Питання, що залишилися без відповідей
Де я про все це знайшов дані

Що таке файли cookie?

Файли cookie — це невеликі фрагменти даних або тексту, які використовуються для зберігання інформації у веб-переглядачах. Їхнє призначення варіюється від корисних (не залишати вас у системі чи персоналізувати ваш досвід роботи на веб-сайті) до зловісних (цифровий відбиток пальців). І, звичайно, багато сірого між ними.

Також пам’ятайте, що існують основні та сторонні файли cookie. Файли cookie першої сторони зберігаються та формуються самим веб-сайтом. Сторонні файли cookie зберігаються окремою службою, яка відстежує користувачів на кількох веб-сайтах або пристроях, наприклад сервісом Google Analytics або Microsoft Clarity.

Основний фокус змін приділяється стороннім (third-party) файлам cookie. Основні файли cookie наразі залишаться без змін.

Захист від відстеження Google

Ініціатива Google із захисту від відстеження є частиною їх Privacy Sandbox for the Web. Довгострокова мета — видалити всі сторонні файли cookie з браузерів Chrome до кінця 2024 року.

4 січня 2024 року захист від відстеження було запущено в усьому світі для 1% користувачів Chrome через комп’ютер і Android як початкове тестування. Хоча 1% може здатися невеликим, Gizmodo підрахував, що це близько 30 мільйонів людей, з яких 60% усіх користувачів Інтернету використовують Chrome.

Якщо ви берете участь у цьому тесті, ви побачите таке сповіщення у своєму браузері…

Захист від відстеження за замовчуванням обмежує доступ до веб-сайту сторонніми файлами cookie, хоча й із застереженнями. Якщо Chrome виявляє, що для роботи веб-сайту потрібні файли cookie третіх сторін (труднощі із завантаженням і відображенням вмісту), вам може бути запропоновано тимчасово повторно ввімкнути їх.

Згідно з хронологією реалізації стратегії Google щодо third-party cookies, цей початковий тест на 1% триватиме протягом першої половини року, а повне видалення сторонніх файлів cookie відбудеться до кінця 2024 року.

Заміна third-party cookies від Google

Звичайно, Google не планує повністю виключати сторонні файли cookie без будь-якої заміни. Зрештою, ці файли cookie важливі для рекламодавців і видавців.

Privacy Sandbox для Інтернету поступово заборонює сторонні файли cookie згідно наступного документу від Google та наступні пункти впроваджуються:

Диференціальна конфіденційність: система для обміну інформацією про набір даних для виявлення моделей поведінки, не розкриваючи приватну інформацію про осіб або їхню приналежність до набору даних.
K-Anonymity: показник анонімності в наборі даних. Якщо у вас k=1000 анонімності, вас не можна відрізнити від 999 інших осіб у наборі даних.
Обробка на пристрої: обчислення виконуються «локально» на пристрої (наприклад, телефоні чи комп’ютері) без зв’язку із зовнішніми серверами.

По суті, сам веб-переглядач Chrome продовжуватиме відстежувати вашу поведінку в Інтернеті, але інформація, яку він надсилає в Google або іншим сторонам, буде анонімною та класифікованою, а не гіперспецифічною (наприклад, вас цікавить бейсбол, а не ви відвідали конкретний веб-сайт, пов’язаний з 1982 Milwaukee Brewers). Ці когорти все ще можна використовувати для націлювання (і про яке націлювання ми тут говоримо, Google чи Meta, чи про все націлювання, не зрозуміло). Можливо дані навчених моделей штучного інтелекту будуть використовуватись для більш точної підборки даних, але це все big black box яких все менше можла буде контролювати силами маркетологів рекламодавців.

Що Apple і Safari вже зробили

Якщо видалення Google сторонніх файлів cookie звучить як дежавю для користувачів Apple, вам буде пробачено. Це те, що Apple робить, у тій чи іншій формі, принаймні з 2017 року.

Intelligent Tracking Prevention (ITP) за замовчуванням блокує сторонні файли cookie у браузерах Safari. Звичайно, Safari становить близько 14% усіх браузерів. Включення Chrome у ці зусилля, ймовірно, стане останнім кроком до повного знищення файлів cookie третіх сторін.

Питання, що залишилися без відповідей (на момент написання статті)

Як я вже кілька разів згадував, мені досі не ясно, наскільки ці зміни вплинуть на рекламодавців Meta та Google Ads. Цілком можливо, що вплив буде достатнім щоб звернути на це увагу.

Ось деякі з питань, які у мене залишилися, деякі з них згадувалися у цій публікації вище…

1. Який прямий вплив видалення сторонніх файлів cookie на рекламу у GoogleAds та Meta? Відповідь, безсумнівно, має бути знайдена з тим коли проясниться те як GoogleAds та Meta зараз використовує сторонні файли cookie.

2. Чи переключення основних файлів cookie для метапікселя та GoogleTag вирішить проблему, яка неодмінно виникне через сторонні файли cookie? У Meta незрозуміло, як перші та сторонні файли cookie використовуються щодо пікселя якщо брати основний формат інтеграції, а щодо Google я знаю лише одне рішення яке потребує додаткових вкладень та скілів для інтеграції: це серверний формат тег менеджеру (або TagManager Server Side).

3. Чи вирішить реалізація Conversions API для передачі даних, які інакше будуть втрачені через блокування файлів cookie третьої сторони?

4. Чи потрібно в інтеграції Meta вносити зміни в піксель та/або API, пов’язані з цими оновленнями, та чи зроблять вони щось стосовно цього? Google має власний API звітів про атрибуцію. Існує також питання когорт і тем для визначення поведінки в Інтернеті. Чи використовуватимуться вони також для реклами в Meta та як вони фактично будуть збирати ці дані згідно заборони присутності кукі третьої сторони які давали Meta дані про їх користувачів зовні платформ Meta розширюючи знання про користувачів?

5. Чи вплине видалення сторонніх файлів cookie на таргетинг, оптимізацію та атрибуцію? Майже весь вплив який я бачу був зосереджений на таргетингу. Але, можливо, ті кого я читав з цього приводу теж більше припускаються думки про найбільший вплив цих змін саме на таргетинг.

Де я брав інфо про все це

Я переглянув довгий список статей, щоб зібрати цю публікацію. Ось мабудь усе що я користував для написання. Ви можете прочитати додатково, щоб отримати додаткову інформацію.