Google Shopping - повний гайд (2023)

Ваша кампанія в Google Shopping працює. Якщо продукти нещодавно було схвалено в Merchant Center, може знадобитися один тиждень, щоб покази досягли свого поточного потенціалу, оскільки Google затримує рекламу нових продуктів як запобіжний захід для покращення взаємодії з користувачем.

Тепер, коли реклама працює, те над чим ви вирішите працювати, може зробити кампанії більш-менш прибутковими. Ефективна безперервна реклама — це не «встановив і забув», особливо для інтернет-магазину, якому потрібно зробити так, щоб кожен долар був на рахунку в цифровому середовищі, яке швидко змінюється. Один новий конкурент може вплинути на вашу середню ціну за клік, кількість кліків і дохід. Раніше схвалені продукти можуть бути відхилені. Оголошення запускаються за нерелевантними ключовими словами незалежно від того, наскільки добре налаштована кампанія. Кмітливий рекламодавець регулярно керує своїми кампаніями та каналом продуктів. Він тримає руку на пульсі своїх кампаній. Він знає, наскільки добре вони працюють протягом певного тижня.

На керування кампаніями Google Shopping витрачається менше часу, ніж на пошук. Хороші навички керування оголошеннями в пошуковій мережі, як-от написання корисних текстів оголошень, створення тем ключових слів у групах оголошень і використання якомога більшої кількості розширень оголошень, є зайвими навичками оптимізації для торгових оголошень. Ви не пишете текст оголошення, не створюєте теми ключових слів у групах оголошень і не використовуєте розширення оголошень у пошуковій мережі.

Якщо ви хочете, щоб ваші торгові кампанії збільшували продажі, одночасно зменшуючи марні витрати на рекламу, я навчу вас методам оптимізації, які я використовую в своїй работі. Ці методи використовуються для запуску магазинів, а також для зростання тих, хто вже має восьмизначні показники продажів в доларах США на рік. Принадність Google Ads полягає в тому, що ви маєте по-хвилинний контроль над тим, що приносить продажі, а що ні.

Два Важелі Збільшення Доходу Від Реклами За Допомогою Покупок Google

Два чинники — показник якості та ставки — це важелі, які ви використовуєте, щоб збільшити дохід від реклами в Покупках Google. Важелі повторюються протягом усієї книги. Настав час розібратися в кожному з них, щоб побачити, як вони впливають на ефективність кампанії.

Показник Якості

Показник якості є ключовим для рішення Google щодо рейтингу ваших продуктів. Більшу частину книги я називав показник якості для торгових кампаній «якістю корму». Коли пошуковий запит запускає продукт, найвища ставка не виграє автоматично. Google хоче, щоб оголошення були релевантними, корисними та безпечними для користувача. Це робиться шляхом обчислення показника якості. Магазини з високою ставкою, але низьким показником якості можуть не виграти аукціон. Рейтинг ваших продуктів залежить від якості та ставки.

Показник якості торгової реклами нечіткий, ніж пошукової. Google зберігає в таємниці формулу показника якості для торгової реклами, часто посилаючись на неї у своїй допоміжній документації як «історія продукту» або «якість каналу». Однією з можливих причин є протидіяти власним конкурентам, таким як Bing, від дублювання їх рекламної системи. Більш вірогідною причиною цього здається є захистити свою систему від маркетологів так само, як їхні алгоритми органічного пошуку розмиті. Однак Google навчає своїх користувачів, щоб ми могли покращити присутність магазину на каналі, як і найкращі практики SEO які допомагають пошуковій видимості вашого магазину. Це зводиться до того, наскільки краще ви можете обслуговувати людину, яка шукає в Google ваш асортимент.

На найважливіший фактор показника якості можна відповісти таким запитанням: «Чи є у нас продукт, який відповідає цьому пошуковому запиту?» Це відгалуження від мого запитання: «Якби хтось знайшов лише цю сторінку в Інтернеті, чи був би він щасливий від того що знайшов там?» придумати ідеальну назву та метаопис для SEO. Якщо ви продаєте спортивну стрічку, ви не можете розраховувати на отримання високого показника якості за загальними пошуковими запитами, як-от “скотч”, коли користувачу може знадобитися стрічка для упаковки, домашніх робіт чи ремонту електрики.

Найкращий спосіб вирішити цю проблему — переглянути пошукові запити з високим числом показів у звіті про пошукові запити, а потім побачити прогалини в асортименті продуктів. Чи можете ви надати продукт, який краще відповідає пошуковому запиту з високим рівнем показу? Небагато підприємств використовуватимуть ці дані, щоб переглянути свій асортимент продукції.

Існує більше миттєвих способів і найкращих методів покращення показника якості. Перегляньте всі атрибути свого каналу, щоб побачити як їх можна покращити. Найвпливовіші фактори включають назву, опис, категорію продукту, унікальні ідентифікатори продукту та зображення. Це було описано в розділі про оптимізацію каналу Google Shopping .

Останнє зауваження щодо якості: не змінювати id продукту, схвалений у Merchant Center, який має хороший рейтинг кліків. Id містить історію показників якості. Якщо продукт мав високий CTR, але потім ви внесли зміни до продукту з існуючим id, уся інформація яка будувала ваш показник якості, буде скинута. І навпаки, якщо у вас був жахливий CTR і ви оптимізували все інше, новий ідентифікатор продукту може стати новим початком. Однак Google радить не змінювати ідентифікатор з будь-якої причини:

Після того, як ви призначили продукту ідентифікатор, не змінюйте його. Вибраний вами ідентифікатор у поєднанні з країною продажу та мовою визначає продукт, допомагає нам отримати будь-яку інформацію про продукт і використовується для відстеження історії реклами продукту в Merchant Center і Google Ads. Якщо ви зміните ідентифікатор, ви перезапишете свій продукт і його історію.

Ставки

Другим важливим елементом успіху торгової кампанії є ставки. Якщо платити багато за кліки, це може з’їсти ваш прибуток. Заплатіть занадто мало, і ваше оголошення не отримає показів або кліків, необхідних для продажу.

Мета полягає в тому, щоб застосувати правильну ставку до потрібних продуктів у потрібний час. Сегментація груп оголошень і груп продуктів дає змогу застосовувати правильні ставки до продуктів. Саме тут вам потрібно побачити, які продукти отримують покази та кліки, а потім відповідно сегментувати групи продуктів, щоб застосовувати правильні ставки. Тоді коригування ставок дозволить застосовувати правильні ставки для людей у ​​потрібний час.

Коригування ставки, також відоме як модифікатор ставки, дозволяє зменшувати або збільшувати ставку залежно від того, де, коли та як люди здійснюють пошук. Наприклад, якщо хтось покинув кошик на вашому веб-сайті за останні тридцять днів, а потім побачить вашу торгову рекламу, чи хочете ви заплатити більше, щоб посісти абсолютну першу позицію для цієї людини порівняно з людиною, яка ніколи не чула вашого магазину? Звичайно так! Люди, які залишили кошик, набагато частіше купуватимуть у вас, тож ви можете дозволити собі платити більше за клік. Інший приклад — мобільний пристрій проти настільного комп’ютера. Якщо користувачі мобільних пристроїв мають на 30% менше шансів здійснити конверсію, ви імовірно захочете платити на 30% менше за мобільний клік.

Чотири основні параметри для коригування ставок для торгових кампаній – це пристрої, місцезнаходження, розклад показу оголошень і списки аудиторій. Ми бачимо, як початківці та «професійні» рекламні агентства постійно ігнорують коригування ставок. Я підозрюю, що більшість людей помиляються, тому що вони просто не знають про ці важелі, які можна використати для оптимізації облікових записів. Далі в цьому розділі ви дізнаєтесь, як зробити так, щоб вони працювали на вас.

Модель AIDA Для Торгових Оголошень Для Виявлення Можливостей Зростання

Тепер ви знаєте, що показник якості та ставки впливають на ефективність торгової кампанії. Корисні способи застосувати їх до ваших кампаній — модель AIDA.

Маркетингова модель AIDA — це абревіатура, яка розшифровується як: Увага, Інтерес, Бажання, Дія .

Єдиний спосіб покращити ефективність ваших торгових оголошень або будь-якої цифрової реклами – це збільшити увагу, інтерес, бажання та дії людей. Відкиньте все, що ви знаєте про онлайн-маркетинг, а потім на мить подумайте про суть AIDA. Будь-яка оптимізація, яку ми робимо, має на меті налаштувати важелі в цій моделі для зростання.

1. Увага: залучіть більше людей перед рекламою = збільшите кількість показів.
2. Інтерес і бажання: заохочуйте більше людей натискати оголошення = збільшуйте кількість кліків.
3. Інтерес, бажання та дія: залучайте більше людей до покупок і купуйте більше = збільшення продажів і середньої вартості замовлення.

Якщо ви зможете збільшити кожне з показів, кліків, продажів і середньої вартості замовлення на 20%, ви збільшите дохід на 207% = 1.2 * 1.2 * 1.2 * 1.2 = 2.0736.

Залучайте Більше Людей До Реклами — Збільшуйте Кількість Показів

Вищі Ставки

Найпростіший спосіб отримати більше показів – це підвищити ставки. Ви можете дізнатися, чи ставки обмежують покази, переглянувши показник частки показів. У стовпцях в оголошеннях Google виберіть «% Показів», щоб побачити, які кампанії, групи оголошень і групи продуктів не досягають100%. Налаштуйте календарний період щоб побачити чи достатні були ставки за минулий тиждень щоб генерувати покази.

Якщо ваша частка показів становить 100%, подивіться на показник частки показів на найвищій позиції під назвою «% показів (на першій позиції)”. Цей показник є відсотком показів на найпомітнішій позиції на сторінці для торгових кампаній. 

Можна здогадатися, що завжди бути на першому місці навряд чи буде найкращою формулою успіху. Це рідко буває бажаним для більшості продуктів, тому що ви повинні враховувати ROAS. Якщо для кампанії, групи оголошень або групи продуктів досягнуто цільової рентабельності інвестицій у рекламу, продовжуйте збільшувати ставки, доки вони не досягнуть ваших цілей або не досягнуть 100% для частки показів на першій позиції.

Оптимізація Фідів

Другий спосіб отримати більше показів — кращі назви продуктів, описи та інші оптимізації каналу, про які вже говорилося в розділі про налаштування каналу. Ми знову розглянемо найважливіші елементи заголовків і описів, тому що лише після того, як ви запустите кампанії для збору даних, ви зможете справді оптимізувати ключові слова в них.

Натисніть свою торгову кампанію, а потім перейдіть до «Ключових слів» і «Пошукових запитів». Ви побачите пошукові запити, які показувала ваша торгова кампанія. Якщо замість цього натиснути групу оголошень у торговій кампанії, а потім переглянути пошукові запити, ви відфільтруєте пошукові запити для групи оголошень. Тут ви бачите основну причину, чому ми розділили нашу торгову кампанію на групи оголошень: ви можете збирати дані про ключові слова, пов’язані з продуктами в групі оголошень.

За допомогою цих даних про ключове слово подивіться, як пошукові запити відповідають продуктам. Наша головна мета полягає в тому, щоб збільшити кількість показів. У мене є два корисні запитання, якими ви можете скористатися, щоб досягти мети оптимізації для показів:

1. «Чи існують ключові слова, які викликають великий відклик у запитах, які краще відповідають ринку?» Якщо в назві чи описі продукту є варіанти більш популярного ключового слова, замініть його. Наприклад, якщо ви продаєте продукт, у назві якого є «рибальська вудка», але в даних статистики вказано що більше шукають «вудка для рибальства», тоді використовуйте «Вудка для рибальства» в назві й описі продукту. «Рибальська вудка» все ще можна використовувати, але віднесено до опису.
2. «Чи є ключові слова, які викликають великий інтерес які не були використані в назві та описі?» Можливо, Google створює покази ваших продуктів через таксономію Google або інший атрибут у каналі. Знайшовши ці ключові слова та додавши їх до заголовка чи опису ви збільшите кількість показів, оскільки продукт досягне кращого показника якості для таких пошукових запитів.

Збільшений Бюджет

Третій спосіб збільшити кількість показів – збільшити бюджет. Для спеціаліста Google Ads дуже приємно повертатися до власника бізнесу, щоб сказати йому, що ми досягаємо цільового прибутку та що бюджет обмежує зростання. Це стосується випадків, коли Google попереджає вас на рівні кампанії про те, що ваші кампанії «Обмежено бюджетом».

Розширення Рекламних Каналів

Останній спосіб посилити вплив оголошень – це розширення. Розширення каналу описано в останньому розділі, але оскільки воно безпосередньо пов’язано з торговими оголошеннями, найоптимальнішими способами є розташування, партнерською мережею та списками ремаркетингу.

1. Які місця які обслуговуються відділом продажів магазину але не охоплені рекламних кампаніях? Можливо, ви можете таргетуватись на більший об’єм территорій та регіонів.
2. Ви націлені на партнерську мережу? Перевірте налаштування кампанії, щоб дізнатися, чи налаштовано партнерську мережу.
3. Чи використовуються мінус-слова в торговій кампанії? Ви можете розширити охоплення, скопіювавши кампанію, а потім застосувавши список ремаркетингу в режимі «Націлювання», щоб цільовими були лише люди зі списку ремаркетингу. Завдяки цьому ви відображатиметеся перед цільовою аудиторією за менш релевантними пошуковими запитами. Переконайтеся, що ремаркетингова торгова кампанія має низький пріоритет, а початкова – середній або високий. Це призведе до запуску кампанії ремаркетингу лише для ключових слів, виключених у основній кампанії.

Збільште Кількість Кліків, Як Зродити Щоб Більше Людей Натискали Оголошення

Збільшити Кількість Показів

Методи отримання більшої кількості кліків подібні до збільшення показів. Перегляньте показник «Частка кліків» у своїх стовпцях у розділі «Конкурентні показники». Google каже : «Усе, що ви можете зробити для збільшення частки показів і частки показів на першій позиції, також корисно для збільшення частки кліків».

Вищі Ставки

Якщо кампанії не мають 100% частки показів у верхній частині сторінки, а ви досягаєте цільової рентабельності інвестицій у рекламу, підвищте ставки, щоб зробити оголошення помітнішими для додаткових кліків. Рентабельність інвестицій у рекламу може залишатися стабільною, отже додаючи дохід і прибуток завдяки збільшенню обсягу.

Нижче наведено знімок екрана кампанії одного клієнта за останній тиждень. Рентабельність витрат на рекламу можна побачити, помноживши показник «Конв. вартість / вартість» на 100%. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу становить 900%. Перша група оголошень досягає 892 %. Друга група оголошень не досягає мети, але через її витрати на рекламу та потенційний дохід від продажу потрібно розглянути довший період, щоб побачити, чи є вона прибутковою.

Абсолютна частка показів у верхній частині екрана важливіша на мобільних пристроях, ніж на комп’ютерах, через обмежений візуальний простір. Переглядаючи частку показів, натисніть «Сегменти», а потім «Пристрій», щоб побачити різницю між мобільними пристроями, планшетами, комп’ютерами та, віднедавна, телевізорами.

Якщо частка показів на одному пристрої низька, але він має хорошу віддачу, ви можете використовувати модифікатор ставок для пристроїв, щоб розрізняти ставки на основі типу пристрою. Знижуючи ставки для мобільних пристроїв і збільшуючи ставки для комп’ютерів, ми можемо збільшити кількість показів і кліків на комп’ютерах, одночасно знижуючи для мобільних пристроїв, щоб зберегти прибутковість.

Ви можете мати високу частку показів, але низьку частку кліків, оскільки продукт займає нижчу позицію номер один за показником «частка показів на найвищій позиції». Здійснюйте пошук у Google за запитами з високим рівнем показів і низькою часткою кліків, щоб дізнатися, що роблять ващі конкуренти, а ви не робите для отримування показів. Швидше за все, вони отримують більшість кліків, тому що їхній продукт добре оптимізований або запит є пошуковим запитом для мобільних пристроїв.

Оптимізація Фідів

Атрибути фіда, які найбільше впливають на кліки, це заголовки, зображення та ціна.

Заголовок

Покращення кліків за допомогою заголовків полягає в тому, щоб зробити їх привабливими для користувачів. На відміну від оголошення в пошуковій мережі, де можна написати майже будь-що, назви продуктів мають бути багаті ключовими словами та релевантними продукту, інакше ви отримаєте низьку кількість показів або нерелевантні кліки.

Ми вже багато обговорювали назви, коли ви дізналися, як збільшити кількість показів. Ту саму стратегію перегляду пошукових запитів для групи оголошень можна використовувати для оптимізації заголовків. Чи існують ключові слова з високим рівнем показів, які можна завантажувати наперед? Можливо, продукт у групі оголошень уже використовує ці ключові слова, але ці популярні ключові слова можна використовувати на початку заголовка.

Якщо продукт вироблено відомим брендом, назва бренду є хорошим кандидатом для початку. Порівняйте свої назви з конкурентами в торгових оголошеннях, щоб отримати ідеї назв товарів. Якщо ви торгуєте товарами широкого ринку спробуйте використовуйте Rozetka, Prom, Amazon як ще одне джерело натхнення, оскільки продавці у сітках з великою конкуренцією використовують заголовки, багаті ключовими словами. Ознайомтеся з розділом про налаштування фіду в Merchant Center, щоб отримати поради та ідеї щодо оптимізації заголовків для збільшення кількості кліків.

Зображення

Зображення спочатку оптимізуються шляхом перегляду попереджень або помилок у Merchant Center. Після усунення попереджень і помилок для зображень наступним найкращим способом оптимізації зображень є їх перегляд. Перейдіть за URL-адресою деяких атрибутів image_link, щоб перевірити, які зображення використовуються. Ознайомтеся з практичними порадами щодо використання зображеннь у торговій рекламі.

Якщо у вас багато продуктів, отримайте найбільшу віддачу за свої зусилля, переглянувши найважливіші продукти. Подивіться, які продукти отримують найбільше показів, перейшовши в кампанію, натиснувши «Продукти», а потім відсортуйте по стовбчику покази.

Ви також можете переглянути продукти з високою часткою показів і низьким рейтингом кліків. Переконайтеся, що найпопулярніші продукти мають хороші зображення.

Ціноутворення

Моніторинг цін має найбільше значення, коли товар, який ви продаєте, доступний в іншому інтернет-магазині. Люди часто вибирають найдешевшу пропозицію в Google Shopping, коли немає різниці в доданій вартості, як-от час доставки, гарантії чи вартість доставки. Зрештою, платформу описують як систему порівняння покупок.

Якщо конкурентоспроможна ціна має вирішальне значення для вашого бізнесу, спробуйте налаштувати автоматичні знижки. Програма дозволяє Google допомогти вам знизити ціни на продукти, щоб заощадити час і підвищити продуктивність завдяки сигналам у реальному часі. Налаштування дозволяє автоматично застосовувати цю ціну на веб-сайті для трафіку торгової реклами. Оскільки програма потребує змін у заголовку, які ви не можете зробити самостійно в темі, ви можете скористатися програмним партнером для налаштування.

Напевне ви захочете уникнути цінових воєн щоб максимізувати маржу. Одна зі стратегій яка, як ми бачили, добре працює — це досягнення найнижчої ціни, а не заниження цін. Поєднайте це з оптимізацією часу доставки, витрат на доставку та кількості та якості відгуків, щоб виділити магазин серед конкурентів.

Картка Якості Обслуговування

Картка оцінки якісті обслуговування відстежує враження клієнтів щодо швидкості доставки, вартості доставки, швидкості повернення та періоду повернення. Ви отримуєте оцінку «Відмінно», «Середньо» або «Можливо» за кожним показником.

Однією з головних переваг оптимізації вашої картки оцінки досвіду покупок є отримання перевіреного значка «Надійний магазин». Друга перевага полягає в тому, що ваші продукти можуть мати вищий рейтинг на вкладці “Покупки” в результатах пошуку. Кожен може збільшити кількість кліків і продажів. 

Ви можете перевірити ефективність кожного показника та свій загальний бал:

1. У лівому навігаційному меню Merchant Center натисніть «Зростання».
2. Натисніть «Картка показників досвіду покупок».

Є два способи оптимізувати вашу картку показників покупки. По-перше, це покращити політику магазину та її виконання. По-друге, оновити інформацію про доставку та повернення в Merchant Center, щоб вона була точною. Це можна зробити за допомогою значка шестерні в Merchant Center, а потім – «Доставка та повернення».

Програми Google Shopping

Є дві торговельні програми, які можуть збільшити інтерес і бажання збільшити кількість кліків торгових оголошень.

По-перше, це програма Рейтинги товарів. Оцінки продукту містять систему оцінювання зірочками в оголошенні. Вони є потужним сигналом довіри, коли рейтинги позитивні, і можуть залучити кліки. Коли оцінки негативні, кількість кліків може зменшитися.

Merchant Promotions — ще одна функція Google Shopping, яка пропонується через Merchant Center і може збільшити кількість кліків і продажів за допомогою оголошень. Нажаль зараз в Україні ця опція недоступна (Доступно для наступних країн:AU, BR, CA, DE, ES, FR, GB, IN, IT, JP, KR, NL, US). Ця програма надає шукачам спеціальну пропозицію у вигляді знижки. На скріншоті нижче показано продукт, який використовує цю програму продавця, щоб виділитися.

Обидва типи торговельних програм можуть привернути увагу, щоб виділити ваші продукти серед конкурентів. У наступному розділі ви дізнаєтесь, як налаштувати кожну програму Merchant Center і порадите для кожної з них.

Заохочуйте Більше Людей Купувати Та Купуйте Більше — Збільшуйте Продажі Та Середню Вартість Замовлення

Ми розглянули, як ви можете привернути більше уваги, інтересу та бажання за допомогою торгових оголошень. Оголошення не є основою для отримання прибутку від Google Ads. Залишився один великий крок: все, що відбувається в магазині, який відповідає за закриття розпродажів. Вам буде важко досягти успіху в покупках, якщо ваші продукти або магазин не здатні викликати інтерес та бажання до ваших продуктів, а також генерувати дії які конвертують відвідувачів у покупців.

Ви зрозуміли, що вищі ставки можуть отримати більше показів. Однак ви не можете підвищити ставки лише для збільшення частки показів, якщо ваша рентабельність витрат на рекламу не покриває затрати на ці ставки.

Коли ви залучаєте більше людей до конверсій, ви можете ставити більше. Коли ви ставите більше, ви отримуєте більше показів. Це цикл швидкого зростання в усіх кампаніях Google.

Оптимізація Ставок

Другим за важливістю елементом каналу Google Shopping після якості товарів у фіді є ставки. Коли ви завищуєте ставки, ви без потреби скорочуєте прибуток. З іншого боку, недостатня ставка не дозволяє вашим оголошенням отримувати покази та зменшує охоплювання людей.

Призначення ставок у Google Shopping – це інша гра, ніж пошукова реклама і наявність кількох хитрощів у рукаві допоможе вам знайти «приємне місце» між заниженою чи завищеною ставкою.

«Точка G»

Кампанії для продуктів, щойно опублікованих в Merchant Center, буде важко отримати покази. Це поширене явище, оскільки Google гальмує ваші оголошення на першому етапі їхнього життя. Після збору даних Google дізнається більше про те, як люди реагують на рекламу на основі рейтингу кліків відносно товарної позиції. Тоді починають набирати обертів статистика реакцій на товар. Якщо ви отримуєте прибуток, ви повинні підвищити ставки, щоб отримувати покази та кліки, доки рентабельність інвестицій у рекламу не впаде нижче цільового значення.

Найкраще, до чого потрібно прагнути при призначенні ставок, – досягти цільової рентабельності інвестицій у рекламу. Ви можете платити центи за клік, але не досягаєте бажаного обсягу. Ви можете заплатити купу грошей за клік, але немає сенсу, якщо ви не можете перетворити ці кліки на дохід.

Управління ставками схоже на поїздку автомобіля до місця призначення. Ви будете постійно повертатися вліво і вправо. Поки ви маєте на увазі свій пункт призначення, ви можете туди дістатися. Підвищуючи та знижуючи ставки з часом, ви можете залишатися на цільовому рівні, щоб зробити оголошення прибутковими.

Припустімо, ваша ціль – 500% ROAS. На рекламу було витрачено 10000 гривень на 10 конверсій із загальним доходом у 10000 гривень. Це дає ROAS 100%. Щоб досягти нашої мети, витрати на рекламу повинні становити 2000 гривень. Таким чином, за умови рівних умов протягом цього періоду часу в майбутньому, зниження ставки у 5 разів теоретично і буде тим самим що дасть вам бажане значення ROAS. Якщо скорочення ставки у 5 разів не дає вам достатньо трафіка варто підвищити ставку доки ви не знайдете баланс.

Ось ще один приклад точки G. Ваша ціль — 400% ROAS для дорогих товарів вартістю 1000 доларів США. Найкращий варіант для вашего бізнесу це витрати на рекламу в розмірі 250 доларів США за один продаж на суму 1000 доларів США. Якщо ви витратили менше ніж 250 доларів США кількість кліків які ви отримуєте може бути недостатнім щоб отримати продаж. Але витративши менше потребуємої суми ви маєте недостатньо статистики, щоб припустити, що витрачена сумма недостатня.

Постійна робота по пошуку точки балансу займає багато часу. Розгляньте стратегію автоматичного призначення ставок, щоб заощадити час і навіть покращити ефективність.

Розгляд Стратегій Автоматичного Призначення Ставок

Коли ви зрозумієте переваги встановлення ставок CPC, подумайте про включення інших стратегій призначення ставок у кампанії. Встановлення ставок — це постійний виклик, який створює ризик, але ще більший ризик, коли ваші оголошення відображаються без коригування ставок, оскільки ви витрачаєте витрати на рекламу, не отримуєте продажів або витрачаєте час на безпідставне налаштування ставок.

Стратегії призначення ставок поділяються на ручні й автоматичні. Багато експертів Google Ads історично вчили уникати автоматичної стратегії призначення ставок, передаючи керування штучному інтелекту Google. Однак сьогодні автоматизовані стратегії можуть заощадити вам багато часу для кращих результатів. Доцільно спробувати поєднання ручного й автоматичного встановлення ставок, щоб визначити, що найкраще підійде для ефективності.

Алгоритми ставок Google оцінюють контекстні сигнали під час аукціону. До них відносяться час доби, показане оголошення, а також пристрій користувача, місцезнаходження, браузер, налаштування мови, операційна система тощо. Кінцевим результатом є автоматична ставка більше або менше для запиту, щоб краще досягти ваших цілей.

Чим менше часу ви витрачаєте на те, щоб возитися зі ставками, тим більше часу у вас буде для розробки стратегії, покращення фіду та виконання інших завдань, які штучний інтелект ще не може виконати.

Збільште Кількість Кліків

Під час налаштування кампанії обговорювалася одна зі стратегій автоматичного призначення ставок – «збільшення кількості кліків». Стратегія підштовхує ваші оголошення до отримання максимальної кількості кліків. Ваш бюджет стає вашою ставкою. Власник бізнесу з половиною розуму витрачатиме більше на те, що приносить йому гроші, а не зосереджуватиметься на кліках, але на початку кампанії з невідомою ефективністю ця стратегія призначення ставок може не тільки добре працювати, але й бути єдиною можливістю набрати статистичні дані.

Цільова ROAS

Стратегія автоматичного призначення ставок, приваблива для електронної комерції, – це «цільова рентабельність інвестицій у рекламу». Google автоматично підвищуватиме чи знижуватиме ваші ставки щоразу, коли ваша об’ява стане придатною для показу, щоб вона відповідала визначеній вами ROAS.

Для більшості кампаній протягом перших 90 днів краще залишити стратегію призначення ставок вручну або максимізацію кліків. Потім ви можете переглянути дані про ефективність окремих продуктів, щоб побачити, які продукти отримують кліки та кількість конверсій. Перш ніж перейти на ставку ROAS, ви хочете, щоб якомога більше продуктів перевищили цільову CPA. Якщо ви введете ставку рентабельності інвестицій у рекламу занадто рано, ефективними будуть лише ті продукти, які досягли цільової конверсії. Якщо впровадити стратегію рентабельності інвестицій зарано, ви можете зупинити трати тому що штучний інтелект не бачитиме можливості масштубування реклами на базі набраних даних.

Найбільшою проблемою призначення ставок ROAS є коливання. Ефективність ставок, призначених вручну, коливається, тому нехай це не заважає вам використовувати автоматичну стратегію. Чим більше у вас конверсій, тим краще стратегія призначення ставок зможе підтримувати ставки відповідно до бажаного ROAS:

Коливання частіше трапляються в перші тиждень або два стратегії інтелектуального призначення ставок, коли Google проходить «фазу навчання». Зміни в кампанії чи групі оголошень також спонукатимуть до нового етапу навчання. На рівні кампанії, коли ви натискаєте «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу» у стовпці «Тип стратегії призначення ставок», Google відобразить повідомлення «Навчання (нова стратегія)» та іншу корисну інформацію з докладнішим уявленням про її вивчення.

Щоб допомогти вам зрозуміти етап навчання та правильно застосувати стратегію рентабельності інвестицій у рекламу для вашої торгової кампанії, Google у своєму посібнику з інтелектуального призначення ставок пропонує шість найкращих методів:

1. Використовуйте поточну ROAS за останні 4 тижні як початкову цільову ROAS.
2. Переконайтеся, що групи продуктів мають >200 кліків на тиждень.
3. Не встановлюйте ставки вручну для кампаній/груп оголошень із цільовою рентабельністю інвестицій у рекламу.
4. Не змінюйте структуру групи продуктів у кампанії Target ROAS протягом 15 днів після впровадження, а потім оцінюйте щотижня.
5. Протягом цього часу не змінюйте ставки вручну, щоб забезпечити дійсне порівняння ефективності до та після впровадження.
6. Подивіться на цінність конверсії, щоб оцінити зміни доходу, а потім на цінність конверсії/вартість, щоб переконатися, що ви близькі до цільової рентабельності інвестицій у рекламу.

Як я ставлюсь до роботи з машинним навчанням Google? Я вважаю що якісна робота полягає в тому, щоб дозволити йому виконувати ґрунтовну роботу під моїм контролем. Стежити за автоматикою. Інтелектуальна оптимізація ставок є запорукою будь-якої успішної кампанії Google Ads. Без регулярного нагляду за призначенням ставок на основі даних ви ризикуєте втратити конверсії та дохід.

Як Масштабувати Кампанії ROAS Після Досягнення “Стелі” Ефективності

У кампанії з максимальною ефективністю або в торговій кампанії, яка використовує цільову рентабельність інвестицій у рекламу, деякі продукти можуть недоотримувати трафік. Зрештою Google оцінює певні продукти як такі, що не можуть досягти цільової рентабельності інвестицій у рекламу, тому штучний інтелект не запускає трафік на них. Хоча насправді продукти можуть добре конвертуватися після отримання достатньої кількості кліків та конверсій.

Стратегія, яку я називаю «покроковим бюджетом», вирішує цю проблему, щоб збільшити витрати на продукти, які не збирають достатньо показів:

1. Нехай кампанія працює принаймні 14 днів, оскільки конверсії можуть значно запізнюватися протягом цього періоду часу (Особливості DataDriven атрибуції). Часовий проміжок буде різним залежно від підприємства, тому знайте свій часовий лаг по конверсіям. Дозвіл на цей проміжок часу дає точніші дані для прийняття майбутніх рішень.
2. На рівні кампанії натисніть «Сегмент» > «Час» > «День».

3. Проаналізуйте порівняння витрат на рекламу за днями з бюджетом. Чи досягають витрати взагалі ліміту бюджету? Якщо це так, збільшення бюджету може зняти обмеження. Якщо ні, перейдіть до наступного кроку.
4. Збільште бюджет кампанії на 10% від її середніх витрат за останні 7 днів.
5. Для торгових кампаній змініть налаштування кампанії, щоб зменшити цільову ставку ROAS на 10%. Для максимальної ефективності встановіть ставку на значення конверсії без цільової рентабельності інвестицій у рекламу.
6. Через 14 днів або після закінчення часу конверсії вашої компанії поверніть ставку до цільової ROAS.
7. Зачекайте ще 14 днів. Перегляньте щоденні витрати, щоб побачити, які зміни відбулися.
8. Повторіть кроки 4 і 7. Ви дійдете до моменту, коли прибутковість постраждає надто сильно, щоб продовжувати стратегію.

Якщо це всеодно не спрацює, присвойте продуктам без кліків спеціальну мітку. Створіть кампанію для цих продуктів, яка фільтруватиме асортимент за спеціальною міткою, а потім скористайтеся стратегією призначення ставок «Максимальна кількість кліків». Це змусить придатні для показу продукти отримувати кліки.

Рекламні Періоди

Під час розпродажу ви зазвичай помічаєте підвищення коефіцієнта конверсії та зниження ціни за конверсію порівняно з вашим середнім періодом. Це тимчасовий пік, тому збільште показ оголошень, підвищивши ставки для збільшення трафіку. Якщо магазин бере участь у Чорній п’ятниці, Кіберпонеділку або проводить будь-яку акцію, яка на вашу думку, збільшить кількість конверсій підвищте ставки.

Автоматичні стратегії призначення ставок Google запобігають гіперактивності з раптовим підвищенням ставок, оскільки коригування вносяться на основі надійних даних про ефективність, а не тимчасових стрибків. Незважаючи на це, Google рекомендує рекламодавцям, які використовують автоматичні стратегії призначення ставок, коригувати свої ставки відповідно до очікуваних коливань ефективності.

Складність питання полягає в тому наскільки підвищувати ставки. Вам потрібно оцінити коригування ставок за наявними у вас даними. Якщо у вас дводенний розпродаж, і ви зачекали один день для внесення коригування ставок – це означає що ви пропустили половину розпродажу. Виробивши на основі даних гіпотезу на основі ефективності, ви можете встановлювати більш агресивні ставки, щоб передбачити підвищення конверсій.

Подивіться на минулі зміни коефіцієнта конверсії та середній обсяг замовлень у Google Analytics під час аналогічних минулих продажів. Якщо три місяці тому один тиждень у магазині була знижка 20% і ви збираєтесь запустити ще одну знижку 20%, подивіться порівняння цього періоду з періодом до і після.

Застосуйте ставку, створивши сезонне коригування ставки. Ця функція дозволяє уникнути шкоди на етапі навчання та дозволяє завчасно встановити коригування ставки, щоб повідомляти Google про очікувану зміну коефіцієнтів конверсії. Сезонне коригування ставки дозволяє нам агресивно запускати кампанії з продажу для клієнтів. Використовуйте його лише протягом періоду менше двох тижнів, інакше вам краще змінити ставку в налаштуваннях кампанії. Нижче ви можете побачити приклад сезонного коригування, для клієнта, якому зробили сезонне різдвяне зниження конверсії на 25%.

Сезонні Ставки

Середня CPC зростає, коли спостерігається сплеск конкуренції в сезонні піки. Корисно мати стратегію, яка враховує ці піки та спади протягом року, щоб досягти цільової ROAS. Для продуктів із сезонними коливаннями розміщення їх в окремій кампанії дає змогу визначити пріоритети, а потім застосувати свою стратегію призначення ставок у цей час.

Швидше за все, у вас є знання галузі, якщо ви знаєте про сезонні коливання на вашу продукцію. Приклади включають шкільний асортимент, різдвяні товари, зимовий одяг тощо. Якщо ви не впевнені щодо піків або спадів трафіку, загляньте в Google Trends. Комплексне рішення для Google Ads полягає у використанні опції обсягу пошуку та прогнозування в інструменті планування ключових слів .

Ставки На Рівні SKU

Стратегія встановлення ставок на рівні артикула здійснюється шляхом призначення унікальних ставок для кожного продукту — розділення ваших груп продуктів і встановлення ставок на «рівні артикула». Це трудомісткий спосіб призначення ставок у Google Shopping. Важливо враховувати баланс часу на управління та контроль котрі необхідно витратити на налаштування ефективності.

Іноді продукти в групі продуктів відрізняються один від одного. Зробити наддеталізацію ставок може бути важкою роботою але зазвичай це забезпечує найкращі результати, оскільки ви отримуєте чіткі дані для внесення змін у ставки.

Хорошим початком призначення ставок на рівні SKU є перегляд груп продуктів, які генерують 80% показів, кліків або доходу. Виділяйте найкращі та найгірші SKU. Це хороші кандидати для ставок на рівні SKU. Це дає вам більший контроль над CPC та ROAS. Отже, якщо ви помітили, що витрати на один із ваших продуктів перевищують найкращі ціни, ви можете знизити ставку. Якщо він витрачає менше своїх витрат, ви можете збільшити ставку, щоб охопити більше людей.

Модифікатори Ставок, Щоб Отримати Потрібну Людину В Потрібний Час

Коригування ставки або модифікатор ставки, дозволяє регулювати ціну, сплачену за чийсь клік залежно від того де, коли та як вони здійснюють пошук. Існує чотири типи модифікаторів ставок для оголошень Google Shopping: пристрій, місцезнаходження, розклад показу оголошень та аудиторія. Розуміючи кожну з них, ви зможете призначити правильну ставку для показу правильної людині в потрібний час.

Як правило для всіх коригувань ставок ви хочете досягти рівня витрат до 200 доларів США або 20 конверсій для цього пристрою, місця, часу доби чи аудиторії. Менше цього часто означає, що набір даних замалий для оптимізації на основі статистики. Перед тим, як застосувати модифікатор ставки варто також розглянути відносну ефективність інших сегментів. Щоб прийняти обґрунтоване рішення, спочатку потрібно зібрати значну кількість даних.

Якщо ви бачите, що користувачі комп’ютерів мають 10 конверсій після того, як витратили 400 доларів США, тоді як мобільні пристрої отримали 2 конверсії після того, як витратили 100 доларів США, так, мобільні пристрої працюють гірше, ніж настільні комп’ютери, але кількість даних незначна. Наступні 100 доларів США, витрачені на мобільні пристрої, можуть призвести до 6 конверсій, і занадто рано застосувавши модифікатор ставок ви негативно вплинете на продуктивність.

Останнім зауваженням щодо роботи з коригуванням ставок є те, що потрібно постійно змінювати часові рамки, які ви аналізуєте. Перегляньте тривалість кампанії, а потім перейдіть до останніх 30 днів. Можливо, дизайн магазину було перероблено минулого місяця, щоб останні 30 днів стали більш надійним джерелом даних для коригування ставок. Або, можливо, ви внесли зміни до кампанії чи каналу, які можуть покращити ефективність усіх сегментів.

Зміни ставок не є одноразовими. Перегляньте коригування ставок для пристроїв, місць, часу доби та аудиторій, щоб оптимізувати їх.

Тепер, коли ви розумієте логіку роботи з коригуванням ставок, давайте розберемося в кожному коригуванні, щоб оптимізувати торгові кампанії.

Пристрої

Коригування ставок для різних пристроїв дає змогу коригувати ставки для людей, які бачать вашу рекламу на комп’ютерах, планшетах та мобільних телефонах. Для створення нових облікових записів мені подобається входити в Google Analytics, щоб побачити ефективність користувачів комп’ютерів, планшетів і мобільних пристроїв. Нам не потрібно витрачати непотрібні гроші на рекламу щоб це дізнатися. У Google Analytics 4 перейдіть до «Звіти» > «Технічні дані» > «Технічні відомості». Змініть основний параметр на «Категорія пристрою», а конверсії — на «покупки».

На цьому знімку екрана ми бачимо, що користувачі комп’ютерів мають більше покупок і набагато менше сеансів, ніж користувачі мобільних пристроїв. Коефіцієнт конверсії для комп’ютера становить 1,054 / 33,294 = 3.17%. Для мобільних пристроїв це 1,008 / 54,318 = 2.04%.

Тож я хочу застосувати модифікатор ставок, щоб зменшити ставки для мобільних пристроїв на 1 - (2.04 / 3.17) = 36%. Ви також можете врахувати середню вартість замовлення на пристрій, оскільки вона може відрізнятися, але превентивного модифікатора наразі достатньо. Ефективність Google Ads може відрізнятися від ефективності інших ваших каналів, тому вам не потрібно доводити її до ідеалу.

Рідко можна побачити, як комп’ютери, планшети та мобільні пристрої працюють рівноцінно. Хоча мобільні пристрої за великими даними мають конвертувати краще, ніж комп’ютери, я часто бачу як мобільні пристрої конвертують в середньому на 30% менше ніж комп’ютери, а планшети між ними – на 20% менше ніж комп’ютери.

Щоб переглянути ефективність пристрою для кампанії Google Ads, натисніть кампанію, а потім – «Пристрої» зліва. Налаштуйте часову шкалу від довгої до короткої та між ними, щоб отримати точне уявлення про те, який модифікатор ставки ви можете застосувати.

Якщо ви використовуєте стратегію автоматичного призначення ставок, як-от збільшення кількості кліків або цільову рентабельність інвестицій у рекламу, ви не можете встановити інший модифікатор ставки, окрім -100%, щоб виключити цей пристрій, чого я не рекомендую.

Розташування

Рекламодавці втрачають тисячі доларів, показуючи свої оголошення Google у неправильному місці або сплачуючи однакову ціну за всіх у кожній країні. Помилка існує і в державі, і в місті. Купальні костюми можуть конвертуватися вдвічі краще у містах близьких до моря з туристичною інфраструктурою тому змінюйте ставки згідно розуміння попиту у ций місцевості.

Перша порада щодо оптимізації розташування очевидна: націлюйтеся на регіони, які ви обслуговуєте. Якщо магазин здійснює доставку лише в Англію, не показуйте рекламу в Німеччині. Люди покинуть сайт, коли зрозуміють, що продукти їм не можуть бути відправлені. Перегляньте місцезнаходження для кожної кампанії, щоб переконатися, що ви здійснюєте доставку в регіони, які рекламуються. Банально але я часто стикаюсь з цим коли розбираю рекламні кампанії які створені самостійно.

Моя друга порада та один із найпростіших способів масштабування рекламного облікового запису — це націлитись на всі місця, куди магазин здійснює доставку. Якщо ви хочете націлити товарні оголошення на більше країн, додайте країну до свого каналу в Merchant Center.

Моя третя й остання порада — установити детальні місця для кампаній. Небагато рекламних агентств або менеджерів облікових записів роблять це. Додайте штати або області, навіть міста або принаймні найпопулярніші міста з цих країн до кампаній.

Деталізовані місцеположення – це те, де модифікатори ставок перевершують місцеположення. Якщо ви встановите місцеположення лише для Сполучених Штатів, ви все одно націлюватиметеся на тих самих людей, як і якщо додасте окремі штати, але додавання штатів, міст, поштових індексів або навіть радіусних зон дає змогу коригувати ставки, щоб кожен регіон досяг цільової ROAS. Кінцевий результат полягає в тому, що ви зменшуєте витрати грошей на погані регіони, одночасно розвиваючи регіони, які працюють добре.

Що стосується виключень місцеположень, ви можете виключити території, які ви не обслуговуєте (наприклад, штат), які знаходяться в межах ваших цільових регіонів (наприклад, країна). Немає потреби виключати всі області, куди ви не здійснюєте доставку, якщо налаштування націлювання не включають їх.

Другий спосіб використання виключень для місцезнаходжень – якщо ви знайдете пошукові запити, які містять назви країн, у які ви не продаєте. Таким чином, якщо налаштування місцеположення вашої кампанії налаштовано на виключення «Людей у ​​виключених регіонах або зацікавлених у них», ви не будете націлюватися на цих людей в одній країні, які хочуть купувати в іншій країні.

Розклад Показу Оголошень

Люди по-різному конвертують залежно від часу доби або дня тижня. Ваша кампанія Google Shopping може досягти цільової рентабельності інвестицій у рекламу, але ви можете втратити гроші у вихідні та з 12:00 до 4:00 у будні. Ми хочемо, щоб кампанії були максимально ефективними в будь-яку годину чи день. Розумні стратегії призначення ставок або кампанії з максимальною ефективністю позбавляють можливості контролю.

Щоб переглянути ефективність кампанії за день або годину, клацніть кампанію, а потім виберіть «Розклад показу оголошень» у лівій частині сторінки. Знайдіть у верхній частині сторінки вкладки «День і година», «День» і «Година». Виберіть, які показники ви хочете переглянути. Я пропоную переглянути кліки, ціну за клік (CPC), загальну цінність конверсії та коефіцієнт конверсії.

Більш повною альтернативою є використання сценарію погодинних тенденцій, створеного Brain Labs. Сценарій отримує дані з облікового запису, щоб створити теплову карту, що показує показники на щоденній або погодинній основі. Поєднайте його з 24-годинним сценарієм призначення ставок , щоб оптимізувати ставки щогодини. Ось приклад погодинного звіту для клієнта, який показує, як конверсії різко падають протягом ночі.

Як магазин електронної комерції ви працюєте 24 години на добу, 7 днів на тиждень – ви ніколи не захочете виключати рекламу на будь який час доби. Більшість рекламодавців не матимуть достатнього обсягу конверсій або витрат на рекламу, щоб отримати статистику для розкладу показу реклами, оскільки вам потрібен великий набір даних для кожної години дня, щоб побачити кореляцію.

Аудиторії

Існує кілька типів аудиторій, доступних для оптимізації рекламних кампаній. Використовуйте всі типи, щоб сприяти розвитку ваших кампаній.

Ремаркетинг

Список ремаркетингу можна застосувати до вашої кампанії Google Shopping, що дає змогу показувати рекламу людям, які раніше відвідували ваш сайт.

Пам’ятаєте аудиторії в Analytics, які ми створили в четвертому розділі? Застосуйте ці аудиторії до своїх кампаній у режимі спостереження. Натисніть на кампанію, а потім на «Аудиторії» ліворуч. Виберіть аудиторії ремаркетингу, які потрібно додати, і переконайтеся, що вибрано режим «Спостереження». Таким чином ваші оголошення все одно відображатимуться людям, які не відвідували ваш магазин, і ви зможете заплатити більше, щоб показувати оголошення на вищій позиції для людей, які відвідували його.

Методика превентивного застосування модифікаторів ставок до списків ремаркетингу, а не фактичних даних, така:

1. Чим раніше хтось відвідував магазин, тим більша ймовірність, що він зробить покупку.
2. Чим далі хтось просунувся в процесі оформлення замовлення, тим більша ймовірність що він зробить покупку.

Якщо у вас уже є достатні дані для коригування ставок для ваших списків ремаркетингу, скористайтеся ними, щоб прийняти рішення щодо коригування ставок. Якщо ви щойно додали аудиторії, абсолютна сума незрозуміла, але ви знаєте, що можете заплатити більше за того, хто відвідав магазин 7 днів тому, ніж 30 днів тому. Так само ви можете заплатити більше за того, хто встиг дійти до оформити замовлення, ніж за того, хто навіть додав продукт в корзину.

Список Клієнтів

Ви можете завантажити свій список email з вашої розсилки або email клієнтів в Google Ads, а потім націлити їх на цих людей. Звідти ви можете призначати агресивні ставки для аудиторії для торгової реклами або показувати їй ремаркетингову рекламу, коли вона ввійшла у свій обліковий запис Google, YouTube або Gmail. Інструмент дозволяє повторно залучати клієнтів онлайн чиї електронні листи ви зібрали офлайн у своєму роздрібному магазині або за допомогою програми лояльності.

Ця функція чудово підходить для навчання машинного навчання Google тому, як виглядають ваші клієнти, щоб штучний інтелект міг отримати більше схожих на них. У розділі «Налаштування» ліворуч натисніть «Налаштування облікового запису». Натисніть «Списки електронних адрес» і ввімкніть «Використовувати всі списки електронних адрес для інтелектуального призначення ставок або оптимізованого таргетингу».

Для роздрібних торговців вимога до відповідності клієнтам є суворою. Раніше вам потрібно було 1000 профілів електронної пошти, тоді ви могли використовувати платформу. Тепер вам потрібні еквівалентні витрати 50 000 доларів США в Google Ads, хороша історія платежів і щонайменше 90 днів роботи з Google Ads. Само собою зрозуміло, Google має суворі вимоги політики , яких ви повинні дотримуватися, щоб переконатися, що ви маєте дозвіл на використання даних людей для маркетингу.

Ви можете використовувати аудиторію зі списків клієнтів для пошукових оголошень, ремаркетингових оголошень, оголошень Gmail, максимальної ефективності та динамічного пошуку потенційних клієнтів у медійній мережі. Щоб використовувати цю аудиторію в Покупках Google, додайте список аудиторій, як і будь-яку іншу аудиторію. Застосуйте щедрий модифікатор ставки до нього, оскільки існуючи клієнти добре конверсують.

Структура Кампанії За Стратегією “Королі, Дворяни, Селяни”

Ви можете виявити, що рекламуєте ті самі продукти в один і той же час, у тих самих місцях але в різних кампаніях. Або, можливо, ви хочете посилити продукт для деяких пошукових запитів, поставивши більшу ставку оскільки вони конвертують краще порівняно з іншими пошуковими запитами. Обидва ці сценарії можна вирішити за допомогою пріоритетів кампанії.

Налаштування «Пріоритет кампанії» вказує Google, яку кампанію слід запускати першою для відповідних пошукових запитів. Google каже, що це корисно лише тоді коли той самий продукт є в кількох кампаніях. Це найважливіший момент про який слід пам’ятати щодо налаштування пріоритетів. Налаштування має три параметри: високий, середній або низький. Коли ви вперше створюєте кампанію, пріоритет за замовчуванням низький. Кампанія з вищим пріоритетом відображається першою.

У випадках, коли кампанію не вдається запустити, наприклад, поза межами запланованого часу або коли бюджет вичерпується, буде запущена наступна кампанія з найвищим пріоритетом. Якщо ви маєте однаковий пріоритет над кількома кампаніями з одним і тим самим продуктом, кампанія з найвищою ставкою є наступним пріоритетом Google.

Стратегія «Королі, Дворяни, Селяни» дозволяє використовувати пріоритети кампанії та мінус-слова, щоб платити більше за одні пошукові запити, ніж за інші. Я покажу вам як використовувати пріоритети кампаній щоб збільшити прибуток від торгових оголошень. Розуміючи мінус-слова, ви отримаєте чітке уявлення про те які пошукові запити більше вартують у фокусі отриманих прибутків за допомогою торгових оголошеннь.

Мінус-Слова

Мінус-слова – це запити, за якими не потрібно показувати оголошення. Наприклад, якщо ви продаєте елітні білі весільні сукні ви захочете уникнути показу оголошень із такими термінами, як «дешево», «секонд-хенд» і «кольоровий», додавши їх як мінус-слова.

Якщо ви знайомі з пошуковими кампаніями, ви знаєте про тип відповідності ключових слів. Google Shopping використовує типи відповідності для мінус-слів так само. Це розбивка того, як використовуються три типи відповідності:

• Точна мінус-відповідність: застосовуйте точне мінус-слово, використовуючи квадратні дужки навколо слова чи фрази. Google не показуватиме ваше оголошення саме за цим пошуковим запитом. Наприклад, якщо ваше мінус-слово [шкіряний шезлонг], ваші оголошення не відображатимуться за запитом “шкіряний шезлонг”, але відображатимуться за “шезлонг” і “стаціонарний шезлонг”.
• Негативна фразова відповідність : якщо негативну фразу взято в лапки з обох сторін, ваші оголошення не відображатимуться, якщо пошуковий запит містить усі ці слова в однаковому порядку. Оголошення не відображатиметься, якщо пошуковий запит містить додаткові слова на початку або в кінці фразової відповідності. Наприклад, якщо мінус-слово «журнальний столик», оголошення відображатимуться за запитом «столик для кави», але не показуватимуся за запитом «квадратний журнальний столик».
• Негативна широка відповідність: негативне ключове слово із широкою відповідністю використовується за замовчуванням, коли вводиться слово чи фраза без інших символів. Тип відповідності зупиняє показ оголошень, якщо запит містить усі ключові слова в будь-якому порядку. Оголошення все ще може відображатися, якщо пошук містить деякі ключові слова. Наприклад, якщо ваше мінус-ключове слово “синій телевізор”, оголошення відображатиметься за запитом “чорна тумба під телевізор”, але не відображатиметься за запитом “блакитна тумба для телевізора 50 см”.

Google зазначає, що для всіх типів відповідності ваше оголошення все одно може відображатися для варіантів мінус-слова. Ось чому доцільно переглянути звіт про пошукові запити, щоб побачити ща якими пошуковими запитами реально відображаються оголошення ваших кампаній.

Ви можете додати мінус-слова як на рівні кампанії, так і на рівні групи оголошень. Це може допомогти продуктам відображатися за найрелевантнішими пошуковими запитами. Наприклад, якщо ви роздрібний продавець одягу з кампанією для чоловічих шкарпеток Nike і кожна група оголошень розділена за кольором, ви можете додати неточні кольори щодо кожної групи оголошень як негативні. Це може підвищити CTR і конверсії. Однак я та мої колеги виявили, що товарний фід із точними даними щодо товарів позбавляє нас необхідності проводити масштабне корегування за допомогою ключових слів для груп оголошень.

Стратегія “Королі, Дворяни, Селяни”: Як Побудувати Кампанію Для Найважливіших Пошукових Запитів

Стратегія «Королі, Дворяни, Селяни» дозволяє трактувати цінні ключові слова, які приносять прибуток, інакше ніж більшість. Подібно до ієрархії королів, дворян і селян у середньовіччі, пошукові терміни у ваших торгових оголошеннях повинні мати іншу ієрархію, щоб визначати, які продукти відображатимуться за якими ключовими словами й з якою ціною за клік.

Перший крок стратегії — визначити своїх королів. Це ключові слова на які ви хочете встановити вищу ставку. Це рішення слід засновувати на даних оскільки багато ключових слів виглядатимуть королями але не мають нічого спільного з ними насправді якщо глянути на дані. Пошукові запити з явною комерційною метою зазвичай краще конвертуються але я бачив, що дивні запити конвертують краще ніж ті, що мають явну комерційну спрямованість. Ключові слова які я зазвичай бачу в галузях які працюють краще ніж у середньому по кампанії, включають:

• (бренди) — наприклад, nike, rowenta та samsung
• (моделі) — приклади включають спортивні бігові кросівки, пилосос безмішковий та samsung s23 ultra
• (складські одиниці або SKU) — наприклад, UPC, GTIN і EAN продукту або сталий артикул виробника MPN
• купити
• онлайн
• ціна
• порядок
• (місцеві регіони) — наприклад, Україна, Київ та Львівська область

Щоб дізнатися, які ключові слова добре конвертуються, можна вручну відфільтрувати звіт про пошукові терміни за вибраним ключовим словом. Ви отримаєте підсумок продуктивності запиту. Це забирає багато часу, і ви можете пропустити ефективні ключові слова.

Якщо ви отримаєте понад 1000 конверсій, найкращим способом буде використання сценарію аналізу n-грамів, щоб побачити кластери ключових слів, які добре конвертувалися. Сценарій рекомендований нижче в розділі інструментів цього розділу. Я включаю оголошення в пошуковій мережі в аналіз n-грамів, оскільки запити мають подібний намір для торгових оголошень. Під час запуску сценарію ви можете перевірити включення лише торгових оголошень.

Якщо магазин є новим для Google Shopping або у вас немає даних, щоб зробити гіпотезу про те, які пошукові запити конвертуються в покупки я рекомендую вам використовувати структуру пріоритетів, якщо у вас є бренди чи моделі, які люди шукають, або продукти, які конвертують та розбігаються зі надзвуковою швидкістю. Можна впевнено посперечатися, що пошукові запити або ці продукти конвертуватимуться краще. Зважаючи на це у мене були клієнтські акаунти у яких бренди не конверсують краще ніж загальні пошукові терміни, хоча я не бачив щоб брендові запити були зовсім не потрібні.

Коли ви визначитеся з ключовими словами, які приносять більше конверсій ніж середня кількість ви можете піти до списку мінус-слів.

1. У Google Ads перейдіть у «Інструменти» у верхньому правому куті, потім «Списки мінус-слів».
2. Створіть новий список мінус-слів, а потім додайте ключові слова для пошуку. Якщо у вас є кілька категорій ключових слів, як-от регіони, моделі та бренди, використовуйте різні списки, щоб зберігати ці дані окремо, щоб ними було легко керувати.
3. Створіть нову торгову кампанію. Найпростіший спосіб зробити це – скопіювати її в Google Ads Editor.
4. Установіть для цієї нової кампанії пріоритет «високий».
5. Застосуйте до цієї кампанії список мінус-слів, який містить запити, за які ви хочете платити більше за клік. Не застосовуйте список мінус-слів до інших торгових кампаній.
6. Останнє, що вам потрібно зробити, це переглянути налаштування пріоритету вашої іншої торгової кампанії, щоб переконатися, що для нього встановлено середній або низький — нижчий пріоритет, ніж дубльована кампанія.

За допомогою цієї стратегії для одних і тих же продуктів у різних кампаніях ви побачите, що звіт про пошукові терміни для кампанії з нижчими налаштуваннями містить лише мінус-слова в кампанії з вищим пріоритетом. Ось як ви виконуєте стратегію королей, дворян та селян щоб розрізняти ставки для Google Shopping.

Оптимізація Пошукових Запитів

Говорячи про мінус-слова варто обговорити як їх можна використовувати для оптимізації кампанії. Одним із основних чинників непотрібних витрат на рекламу є показ реклами за нерелевантними пошуковими запитами. Коли користувач натискає нерелевантне оголошення, він швидко розуміє, що це не той веб-сайт або продукт для нього, залишаючи вам плату за клік, але не продаж. Як вам це вдасться?

Першим пунктом заходу є звіт про пошукові запити. Цей звіт слід переглядати щотижня, щоб зменшити витрати на рекламу. Щоб отримати доступ до цього, перейдіть до своєї кампанії, натисніть «ключові слова» ліворуч, а потім натисніть вкладку вгорі під назвою «пошукові запити». Відкриється список пошукових запитів за якими показували ваші торгові оголошення протягом вибраного періоду часу.

Маючи перед вами дані, тепер ви можете приймати рішення щодо оптимізації, наприклад:

• Запобігання ініціювання рекламою нерелевантних пошукових запитів. Будьте обережні з цим, оскільки нерелевантні запити можуть добре конвертуватися. Пошуковий термін із «магазин» або «огляд» може не спрацювати для одного магазину але спрацює для інших.
• Припинення показу оголошень за пошуковими запитами які не призводять до конверсії або мають надзвичайно низький CTR. Якщо пошуковий термін є релевантним але не призводить до конверсії, все одно робыть на нього ставку. Зробіть це за нижчою ціною за клік.
• Формування груп оголошень. Раніше в цьому посібнику ви дізналися що я рекомендую створювати групи оголошень, щоб визначити пошукові терміни для деяких продуктів. Ви можете застосувати мінус-слова на рівні групи оголошень, щоб спрямувати пошукові запити до певних продуктів. Будьте обережні, щоб ці продукти, на які ви хочете спрямувати трафік, відповідали обраним ключовим словам та що вони містять ключові слова в назвах або описах у продуктовому фіді.

Якщо магазин використовує Google Ads, та клієнт запросив додатково провести його SEO аналіз, я люблю використовувати звіт про пошукові запити, щоб стимулювати SEO стратегію для ключових слів. Ви отримаєте точні дані щодо обсягу пошуку та запитів, які приносять прибуток більше, ніж з будь-якого іншого інструменту добору ключових слів. Компанії будуть витрачати роки на сліпі пошуки органічних рейтингів за ключовими словами не знаючи що кампанія Google Ads може керувати їх SEO стратегією.

Інструменти

Поки що в цьому розділі ми розглядали тактику оптимізації кампаній. І там є багато роботи. Цей розділ допоможе розглянути способи економії часу. Інструменти – це один із способів допомогти з оптимізацією кампанії. Правильний інструмент заощадить ваш час, тоді як інші дозволять вам робити те що ви не змогли б зробити інакше.

Три категорії інструментів допомагаючих у роботі, які я вважаю цінними для розвитку торгових кампаній Google:

1. Інструменти для вимірювання конкуренції.
2. Створювання кампаній або керування ними за допомогою сторонніх інструментів.
3. Керування кампаніями за допомогою сценаріїв у Google Ads.

1. Вимірюйте Конкуренцію

Кожен рекламодавець повинен знати, що відбувається за межами його облікового запису Google Ads у реальних результатах пошуку. Легко залишатися в обліковому записі Google Ads але потрібно вийти за його межі, щоб зрозуміти, як клієнти бачать ваші продукти та потенційно сприймають їх серед конкурентів. Це допоможе вам оптимізувати свій обліковий запис. Є три інструменти, які кожен може використовувати щоб виміряти конкурентів та рознюхати їх стратегії.

Пошук Google

Я часто вважаю, що найкращий спосіб зрозуміти конкуренцію на полі бою — це старий метод «погуглити ключові слова в назвах продуктів». Зверніть увагу на отримані результати, на самі продукти, на те, як написана назва продукту, як виглядає зображення та ціни. Як ви можете покращити свої продукти на основі цих даних? Чи можна зробити більш чіткими фото товарів? Чи є в їхній назві присутнє важливе ключове слово, яке ви пропустили? 

Також подивіться, скільки роздрібних торговців пропонують вам однакові або відносно схожі продукти. Чи велика конкуренція? Якщо їх мало або їх немає, це може означати, що ваші конкуренти не оптимізують свій фід або кампанію? Або, можливо, просто немає конкуренції, а у вас є багато можливостей зайняти центральне місце, або немає попиту на той товар у тих назвах по тим запитам які ви робите, для перевірки цього можно скористатись Google Trends.

Отримавши нові знання про Google Shopping, переглядаючи результати пошуку як повсякденний покупець, ви можете отримати нові ідеї для перевірки. Іноді перегляд результатів пошуку робить неоптимальну конфігурацію фіду настільки очевидною, що ви будете укоряти себе за те, що її пропустили. Можливо, ви зрозумієте, що можете краще використовувати Merchant Promotions. Можливо, ваша ціна на продукт занадто висока. Цілком можливо, що ви ніколи раніше не шукали в іноземному домені Google, на якому ви розміщуєте рекламу але це змінить ваш погляд на відображення торгових оголошень.

Недоліком ручного аналізу конкурентів є витрати часу. Незважаючи на це ви все одно повинні користуватись цим методом дослідження у своєму арсеналі досліджень та оптимізації.

Статистика Аукціонів

Інструмент «Статистика аукціонів» в інтерфейсі Google Ads показує ефективність конкурентів порівняно з вами. Він доступний як для пошукових оголошень, так і для торгових оголошень. Для Google Shopping ви можете порівняти частку показів, коефіцієнт перекриття та частку виграшів. Нажаль у цьому звіті ви не побачите пошукові запити.

SEMRush

SEMRush допоможе вам зробити все вищезазначене та багато іншого. Він визначає конкурентів за вашими ключовими словами та повідомляє, за якими ключовими словами показуються ваші конкуренти. Він оцінює приблизні витрати порівняно з пошуковими оголошеннями. Ви можете переглянути інші статистичні дані, як-от позицію, де відображалися торгові оголошення, їх назву та ціну. Можливо, ви зможете знайти популярні продукти конкурентів. Це може зробити ваше дослідження більш повним і ефективним. Це платна послуга з урахуванням обсягу доступних даних. Якщо ви не впевнені в його цінності, але вам цікаво підпишіться на безкоштовну пробну версію, щоб перевірити його.

2. Сторонні Облачні Інструменти Для Керування Кампанією

Ці інструменти дозволяють вам робити те, що ви не могли б зробити, економлять ваш час і допомагають отримати максимальну віддачу від Google Ads.

DataFeedWatch

DataFeedWatch — Дуже цікавий та зручний інструмент для кампаній Google Shopping і Performance Max. Дві цікаві функції, які впливають на оптимізацію, — це можливість роздільного тестування заголовків і використання показників Google Analytics для формування структури кампанії. Використовуйте надбудову Google Analytics у таблицях, щоб імпортувати аналітичні дані. Потім ви можете використовувати функцію пошуку DataFeedWatch, щоб додати спеціальні мітки на основі будь-якої метрики аналітики.

Optmyzr

Цей інструмент більше для власників кількох аккаунтів або агенцій. Optmyzr корисний для повної автоматизації. Я використовую його для великих торгових акаунтів щоб заощадити час на завданнях. «Аналіз змін першопричини» надає змістовні пропозиції щодо коливань продуктивності. Використання засобу пошуку мінус-слів Optmyzr може допомогти вам знайти мінус-слова, а також ідентифікувати терміни, про які ви, можливо, не думали.

3. Скрипти Для Управління Кампанією

Сценарії Google Ads автоматизують дії за вас. Сценарій може вносити зміни для вас із потрібною частотою, навіть не змушуючи вас входити в Google Ads. Сценарії можуть позбавити вас від ручної роботи, експортуючи та форматуючи дані в таблицях Google. Кожен сценарій зазвичай містить інструкції щодо його використання, тому маркетологам не потрібно звертатися до програміста. У мене є три улюблені сценарії для підтримки кампаній Google Shopping.

Скрипт Аналізу Аукціону

Цей сценарій забезпечує візуалізацію конкуренції та подальшу сегментацію звіту про статистику аукціону. Сценарій статистики аукціону заповнюється такою інформацією, як ваша середня позиція, частка показів (скільки разів ваші оголошення відображалися за термінами, які відповідають пошуковому терміну), і ваш показник показу вгорі сторінки. Найголовніше, цей інструмент показує як це порівнюється з усіма іншими на ринку, які з’являються на тих же умовах.

Хоча важливо не застрягати в надто великій кількості даних, не поглинаючись аналізом конкурентів без розуміння дій які ви будете робити з цими даними. Але ж як надихає можливість мати уявлення про те, як ви працюєте на ринку.

Сценарій допомагає не тільки побачити яке ви займаєте місце серед конкурентів але й візуально розподіляє дані з часом. Це важливо, щоб побачити, як значні зміни, зроблені вами або конкурентами, впливають на результати. Сценарій також дозволяє фільтрувати дані, щоб ви могли вибрати окремих конкурентів для моніторингу.

Сценарій Аналізу N-Gram

Мій улюблений сценарій Google Ads за багато років. Сценарій аналізу n-gram визначає групи ключових слів, які втратили гроші або отримали прибуток. N-грами – це пошукові терміни, де N означає кількість слів у запиті. Наприклад, 1 грам — це одне слово, 2 грам — два слова в пошуковому запиті тощо.

Сценарій створює аркуш даних для всіх N-грамів, включаючи вартість, кліки, конверсії, дохід і рентабельність витрат на рекламу. Ви визначаєте, які кампанії аналізувати, протягом якого періоду часу та наскільки великими чи малими мають бути фрази.

Скористайтеся цим звітом, щоб визначити пріоритетність торгової кампанії за допомогою мінус-слів, щоб призначати вищі ставки за найприбутковіші пошукові запити. Окрім покупок, сценарій є чистим золотом для планування структури груп оголошень для пошукових кампаній. Для поганих N-грамів ви можете додати їх до списку мінус-слів, щоб зменшити марну рекламу. Сценарій N-gram аналізу яскравіше сяє, коли є мільйони кліків і десятки тисяч переходів.

Перевірка Відхилень Google Merchant Center

Втомилися від необхідності входити в Google Merchant Center, щоб переглянути статус затвердження ваших продуктів? Google Merchant Center Disapproval Checker надішле вам email, якщо відсоток відхилених продуктів перевищить визначений вами поріг.

Сценарій найкраще запускати за розкладом як систему попередження. За замовчуванням він перевіряє кожен продукт в обліковому записі, але ви можете включити або виключити продукти за їхніми ідентифікаторами. Це означає, що ви можете запускати кілька версій сценарію, наприклад одну для звичайних продуктів, а іншу – для рекламних акцій.