Google Shopping - повний гайд (2023)

У вас є правильні налаштування облікових записів Google, у вас є стратегія, і ваш фід Google Shopping виглядає чудово. На етапі налаштування потрібно виконати багато роботи, оскільки це створює основу для покупок і успіху кампанії типу Performance Max. Усе, що ви зробили досі, допоможе вашим продуктам відображатися за найрелевантнішими пошуковими запитами, щоб збільшити рейтинг кліків, зменшити вартість нерелевантних кліків і досягти ваших бізнес-цілей.

Настав час створити свою першу торгову кампанію з правильною структурою.

Перша Кампанія — Правильно З Першого Разу

Ми почнемо з самого початку, щоб допомогти вам зрозуміти тип кампанії. Якщо ви хочете досягти успіху в Google Shopping, вам потрібно знати кожен важіль, який ви можете використовувати, і його вплив. Я знаємо рекламну платформу Google дуже давно та добре бачу як вона змінюється від року до року. Це не гарантує успіху, але я впевнений що завдяки моєму досвіду ви зможете отримати максимальний прибуток. Це рівень впевненості, який ви хочете мати у своїх знаннях про рекламну платформу, і тому цій посібник з Google Shopping додає впевненості що ви все зробите вірно.

Загальні Налаштування

Коли ви створюєте будь-яку нову кампанію, вас запитують про цілі. Немає необхідності вибирати одну. Цілі дозволяють Google рекомендувати функції та налаштування, які допоможуть вам досягти результатів, які є найважливішими для вашого бізнесу. Натомість створіть кампанію без цілі та виберіть «Покупки».

Найкраще налаштування цілей конверсії це для відстеження покупок на вашому сайті та передача даних до Google Ads. Ця конверсія має використовувати всі функції конверсії Google Ads, як-от розширені конверсії та дані про кошик, щоб збирати абсолютно всю інформацію про путь клієнта та покупки.

Далі ви виберете обліковий запис Merchant Center, який раніше зв’язали з Google Ads.

В даному розділі ми говоримо про стандартну торгову кампанію як базову кампанію для торгівлі за допомогою Google Shopping. Кампанії з максимальній ефективністю котрі включають товарні кампанії ви зможете розглянути у наступному розділі цього посібника.

Коли ви продовжите, вам буде запропоновано ввести назву кампанії. Назва відображає те, як ви хочете організувати обліковий запис. Продумана структура облікового запису сприяє оптимізації, запобігає відсутності реклами продуктів і економить ваш час на навігацію через незрозумілий обліковий запис.

Ви навряд чи отримаєте ідеальну структуру під час першого налаштування облікового запису. Це нормально, оскільки зміни можна внести пізніше. Ви повинні скорегувати свою стратегію відповідно до даних.

Мені подобається наступна угода про найменування для узгодженості, оскільки вона повідомляє мені основну інформацію з першого погляду:

Назва веб-сайту – Тип кампанії (наприклад, Shopping) – Ключова інформація (наприклад, бренди, бестселери, продукти без кліків)

Після назви кампанії ви можете створити фільтр асортименту з атрибутів продукту. За замовчуванням усі продукти із завантаженого каналу даних включено у вашу торгову кампанію. Фільтр інвентарю рідко потрібен для першої кампанії.

Якщо ви не хочете рекламувати певні продукти, виключіть їх із каналу, щоб вам не довелося турбуватися про фільтри асортименту.

У торгових кампаніях є функція «Місцеві товари». Ця опція вмикає рекламу місцевого асортименту, про що йдеться далі в посібнику, коли ми розглядатимемо програми Merchant Center. Звичайний магазин повинен мати принаймні одну торгову кампанію для реклами в Інтернеті та іншу кампанію для реклами місцевого асортименту якщо ви хочете отримати не тільки покупців в інтернет магазині, а ще й збільшити продажі торгової точки.

«Параметри URL-адреси кампанії» можна ігнорувати, якщо у вас немає програмного додаткового забезпечення для відстеження яке вимагає від вас введення параметрів відстеження.

Налаштування Ставок І Бюджету

Налаштування ставок визначають, як ви платите за рекламу. Існує набір автоматичних і ручних стратегій призначення ставок. Стратегії призначення ставок вручну ефективніші, але машинне навчання Google загалом робить стратегії автоматичного призначення ставок кращими.

Чим менше часу ви витрачаєте на розробку ставок, тим більше часу у вас буде для вироблення стратегії, написання тексту реклами, покращення каналу та виконання інших завдань, які штучний інтелект ще не може виконати. Я вважаю, що робота з машинним навчанням Google полягає в тому, щоб дозволити йому виконати основну роботу з моїм спостереженням. Ще потрібно стежити за автоматикою.

Існує три стратегії автоматичного призначення ставок, які слід розглянути для вашої торгової кампанії:

1. Цільова рентабельність інвестицій у рекламу : Google автоматично підвищуватиме чи знижуватиме ваші ставки щоразу, коли ваша реклама стане придатною для показу, щоб спробувати досягти визначеної рентабельності інвестицій у рекламу. Стратегія призначення ставок краще підтримуватиме ставки відповідно до цільової рентабельності інвестицій у рекламу, чим більше конверсій буде згенеровано. Стежте за кампанією, яка використовує стратегію цільової рентабельності інвестицій у рекламу. Власники магазинів, які використовують канал Google від Shopify, часто повертаються та виявляють, що охопили багато людей без конверсій.
2. Максимальна кількість кліків : Google автоматично натискає ваші оголошення, щоб отримати максимальну кількість кліків. Він не враховує конверсії чи дохід. Цю стратегію вважають за краще для кампанії з низьким бюджетом і великою кількістю продуктів, оскільки вона робить саме те, що написано на листі.
3. Призначення ціни за клік вручну: Google підвищує ставку вручну, якщо ймовірність конверсії є більшою, або зменшує ставку, якщо ймовірність конверсії менша. Також відома як “eCPC”, це найпопулярніша стратегія призначення ставок серед рекламодавців. Стратегія призначення ставок дає рекламодавцям контроль за допомогою ручних стратегій, як-от модифікаторів ставок для аудиторій, пристроїв та місцезнаходження отримувачів реклами. Стратегія призначення ставок eCPC складна для людей які не знайомі з Google Ads або тих, у кого мало часу, оскільки потрібна оптимізація ставок вручну що потребує як часу так і знань.

Якщо ваш бюджет становить менше 20 доларів США на день і ви маєте діапазон артикулів понад 100, спробуйте стратегію призначення ставок для збільшення кількості кліків. Я пропоную стратегію eCPC для нових облікових записів. А як тільки рекламний обліковий запис досягне щонайменше 40-50 конверсій на місяць, перейдіть на стратегію ROAS, оскільки стратегія призначення ставок буде більш стабільною. Про це буде більше, а також про керування ставками, коли ми розглянемо стратегії призначення ставок для оптимізації облікового запису.

Наразі виберіть стратегію Призначення ціни за клік вручну, введіть свій бюджет і залиште налаштування пріоритету на «Низький».

Розумний Вибір Перших Ставок

Якщо ви обираєте стратегію призначення ставок вручну, як дізнатися, скільки платити за клік? Один із варіантів – вибрати що-небудь від 0,1 до 10 доларів США за клік, а потім відкоригувати це залежно від продуктивності. Другий варіант полягає в математичному підході, щоб дати продуктам найкращі шанси з самого початку.

По-перше, розгляньте максимальну ставку, яку ви готові платити за клік. Щоб визначити максимальну ставку, вам потрібно знати значення трьох змінних для кожного товару:

1. Маржа продажу. Природно, єдиний спосіб заробляти гроші на Google Shopping – переконатися, що ваша норма прибутку перевищує вартість кліків. Якщо ви платите за кліки більше, ніж граничний прибуток, ви не заробляєте гроші.
2. Коефіцієнт конверсії продукту: кожен продукт скоріше за все матиме різний коефіцієнт конверсії, який визначається низкою факторів. Коли ви зрозумієте, як часто ваш продукт конвертує в продаж, ви зможете визначити, скільки трафіку потрібно направити в магазин, щоб досягти своїх цілей.
3. Ціна за придбання (CPA): Останній крок, який вам потрібно знати, це ваша CPA. Скільки ви готові заплатити за продаж? Це визначається вашою нормою прибутку.

Коли ви об’єднуєте їх разом, ви отримуєте статистичні дані для визначення максимальної CPC. Припустімо, ви продаєте модні футболки з принтами та хочете розрахувати максимальну CPC для свого нового асортименту футболок з гаслом “Слава Україні!”. Перш за все, враховуйте маржу. Простий спосіб як її розрахувати це:

(Ціна товару) – (Витрати на виготовлення та доставку) = маржа

Формула не є абсолютно точною, оскільки є інші витрати, які слід враховувати, але це лише початок, враховуючи її простоту. Якщо виробництво та доставка футболки коштує 400 гривень, а покупцеві товар коштує – 1000 гривень, ваша формула маржі виглядає так:

1000 - 400 = 600 грн маржі

Зберіть коефіцієнт конверсії для продукту з Google Analytics або іншої статистики яку ви використовуєте. Помножте коефіцієнт конверсії на маржу прибутку, щоб отримати максимальну CPC. Скажімо, футболки дають 3% конверсій. Рівняння виглядає так:

1000 x 3% = 30грн

Це означає, що ваша максимальна CPC для нової футболки становить 30 грн.

Одне з припущень цієї стратегії полягає в тому, що торгові оголошення конвертуватимуться з тією ж швидкістю, що й наявний трафік на сторінки продукту. Якщо велика частина вашого трафіку надходить із звичайного пошуку це швидше за все небезпечне припущення оскільки якість трафіку буде іншою.

Оголошення в пошуковій мережі, імовірно, матимуть нижчий коефіцієнт конверсії, ніж ваші торгові оголошення. У торгових оголошеннях люди знають ціну, назву та зовнішній вигляд товару ще до того, як натиснуть. Якщо ви базуєте коефіцієнт конверсії на результатах пошуку, перевірте коефіцієнт конверсії після того, як протягом місяця ви отримаєте конверсії від торгових оголошень.

Моя головна мета, щоб поділитися цими розрахунками, це допомогти вам вибрати розумну першу ставку. Ви все ще повинні працювати над керуванням ставками, оскільки дані надходять постійно та змінюють картину. Щоб досягти «найкращого» прибутку треба постійно над ними працювати.

Налаштування Місцеположення та Націлювання

У налаштуваннях кампанії виберіть включення пошукових партнерських сайтів Google. Єдиний спосіб дізнатися, чи підійдуть вам пошукові партнерські сайти Google, це спробувати. Я бачу, що це часто спрацьовує. Просто встановивши прапорець, ви зможете збільшити продажі приблизно на 10% за допомогою торгових оголошень. Ефективність можна відстежувати пізніше на рівні кампанії, а потім сегментувати за мережею надходження трафіка.

Додайте країну або країни(якщо країна велика наприклад Україна, то можна розбити географію на області), на які ви орієнтуєтеся для цієї кампанії. Вибирайте лише ті країни(чи області), які добре конвертують. Країни, у яких не підтверджено конверсію, можуть бути зроблені окремою кампанією.

Якщо з будь-якої причини ви хочете налаштувати іншу кампанію, створіть першу кампанію. Після цього за допомогою Редактора Google Ads скопіюйте кампанію, а потім змініть налаштування. Цей інструмент необхідний, якщо ви маєте намір навчитися працювати з Google Ads.

Пізніше в розділі про оптимізацію ви додасте області та міста до кампанії. Це дає вам змогу чітко бачити ефективність і змінювати ставки для кожного місця. 

Для останніх кількох налаштувань місцеположення у вашій торговій кампанії я пропоную вам вибрати рекомендації Google, включаючи «Присутність або запити: люди, які тимчасово чи постійно перебувають у ваших цільових регіонах або цікавляться ними (рекомендовано)»

Люди можуть шукати та купувати в іншій країні, ніж та у якій вони живуть, навіть якщо ви не доставляєте до країни з якої вони здійснюють пошук. Можливо, вони відпочивають за кордоном або купують подарунок родичу вдома.

Стратегія Та Структура

Коли ви створюєте свою першу торгову кампанію, у вас є одна група оголошень, яка містить усі продукти. Якщо у вас немає одного продукту, ми хочемо уникнути кластера.

Структуру торгової реклами можна розбити на три рівні:

1. Кампанії
2. Групи оголошень
3. Групи товарів

Кілька торгових кампаній можливі за допомогою налаштувань пріоритетності, фільтрів асортименту або мінус-слів. Це дає змогу зробити так, щоб продукт не відображався за певними ключовими словами, і дає змогу встановлювати агресивні ставки для високоефективних продуктів.

Нижче рівня кампанії є групи оголошень. Є дві причини для створення кількох груп оголошень у торговій кампанії. Перший – переглянути пошукові терміни, згенеровані продуктом(ами) у групі оголошень. Це дає змогу додавати мінус-слова на рівні групи оголошень, щоб фільтрувати запити до інших продуктів. Друга причина полягає в тому, що ці запити дають вам уявлення про ключові слова, які ви можете додати, відняти або визначити пріоритет у назвах і описах цих продуктів.

На рівні групи оголошень є групи продуктів. Є дві причини розділити групи оголошень на групи продуктів. Однією з них є легкість звітування, дивлячись на підрозділ. Друга причина полягає в тому, щоб налаштувати ставки на основі атрибутів каналу, які ви встановили під час створення каналу. Якщо ви розділяєте за типом продукту, ви робите це з наміром, щоб типи продукту мали різні ставки, оскільки вони відрізнятимуться за ефективністю. Тип продукту «холодильник» повинен мати іншу ставку, ніж дешевший «тостер».

Якщо ви створюєте кілька груп оголошень, ви повинні виключити групи продуктів, які існують в одній групі оголошень, з інших груп оголошень. У групі оголошень A виключіть групу продуктів B. У групі оголошень B виключіть групу продуктів A. Те саме стосується груп списку в кампаніях із максимальною ефективністю.

Загальні Сегменти

Якщо у вас більше ніж один продукт, вам потрібно вирішити, як сегментувати свої кампанії, групи оголошень і групи продуктів. Чітка стратегія економить ваш час і енергію на роздутій кампанії, якою важко керувати.

Розглядаючи сегментацію, пам’ятайте про налаштування каналу. Чи використовували ви спеціальні мітки для групування продуктів у категоріях із низькою, середньою та високою націнками? Чи на типи продуктів впливають сезонні тенденції, тому ви додали спеціальну етикетку з їхнім найпопулярнішим сезоном? Чи впливає погода на те, що ви продаєте? Чи є у вас широкий асортимент брендів? Збільште масштаб даних фіду основних продуктів, які вам потрібно змінити, щоб досягти цих цілей.

Я рекомендую, щоб найважливішим атрибутом, який впливає на продажі, був перший рівень поділу на рівні кампанії. Атрибут, який ви використовуєте для поділу кількох кампаній, найкраще використовувати на основі даних, зібраних з оголошень, що показуються протягом кількох місяців. На рівні групи оголошень я поділяю продукти за атрибутом, я хочу бачити пошукові терміни, щоб допомогти оптимізувати ці продукти. Потім на рівні групи продуктів я поділяю, щоб отримати контроль над ставками чи звітами для досягнення цілей прибутку.

Групу оголошень можна розділити на сім рівнів . Наскільки далеко ви йдете, це баланс часу та контролю, необхідних для ефективності. Невелика кількість рекламодавців має групу оголошень для кожного SKU, що створює додаткову роботу наперед.

Щоб допомогти вам краще сегментувати кампанії, давайте розглянемо чотири найпопулярніші сегменти, які я зазвичай використовую для кампаній своїх клієнтів та рекомендую використовувати тому що вони на мій погляд повністю покривають потреби. Давайте розглянемо ситуації коли кожен з них може бути доречним для вашого бізнесу. Правильна структура кампанії Google Shopping підвищує ефективність і дохід.

1. Бренд

Великі бренди з впізнаваним ім’ям і товарною пропозицією розміщуються у власній групі оголошень або навіть кампанії.

Переваги цього методу включають розподіл бюджету, спеціальні стратегії призначення ставок і пріоритетність пошукових термінів. Бренди та моделі зазвичай приносять кращі конверсії, ніж загальні пошукові запити, тому ви хочете розділити кампанії за брендами, а потім використовувати стратегію виявлення ефективності яку називають стратегією “Королі, Дворяни, Селяни” щоб сприяти продажам. Щоб побачити, які пошукові терміни ініціювали пошук продуктів цього бренду, потрібно розділити дані за марками на рівні групи оголошень.

Пам’ятаючи про це, як і при будь-якій сегментації, вам потрібно коригувати свої ставки в міру надходження даних. У нас є кілька клієнтів, які продають відомі бренди, але пошукові запити під брендом не приносять кращих результатів, ніж пошук без бренду.

Недоліки сегментації спочатку за брендом можуть виникати в таких сферах, як сезонність продуктів, де позасезонний інвентар може загубитися за інвентарем, який продається цілий рік. Коли прийде час збільшити сезонні запаси, бюджет може бути занадто великим для багаторічних продуктів, тому сезонні товари можуть не отримати місце. Звичайно, ви можете обійти це, розділивши «бренд» на спеціальну мітку «сезон». Ви можете виявити, що поділ за «сезоном», а потім «бренд» краще відповідає вашим цілям.

2. Категорія Та Тип Продукту

Зазвичай найпоширенішим сегментом для груп оголошень клієнтів є тип продукту. Категорія Google для таксономії у фіді часто будується на основі типу продукту, тому сегментувати за категоріями зайве.

Ви можете чітко відокремити торгові кампанії, де у вас може не бути сильного бренду від відомого виробника. Мені подобається розділяти за типом продукту на рівні групи оголошень, тому що ми створюємо групи оголошень — щоб побачити пошукові терміни для продуктів у цій групі оголошень, щоб допомогти оптимізувати. Ще одна причина полягає в тому, що типи продуктів зазвичай мають однакові ціни, що полегшує визначення ставок для цілей рентабельності інвестицій у рекламу.

Якщо ваші продукти мають неточну категорію Google, вони можуть відображатися за невідповідними пошуковими запитами, а потім витрачати гроші. Холодильник, класифікований як тостер, буде виставлений за ставку як у тостера. Поверніться до попереднього розділу, щоб оптимізувати свій канал Google Shopping для точності та повноти.

3. Спеціальні Мітки

Чудовою особливістю платформи Google Ads є можливість поділу продуктів на власну категорію, яка є спеціальною міткою. Ви можете використовувати будь-яку мітку як фільтр під час звітування, моніторингу та оптимізації.

У попередньому розділі я пояснив, як використовувати спеціальні мітки для цінового діапазону, прибутку, сезону, рекламної акції, ціни продажу та пріоритету. Користувальницькі мітки не впливають на оголошення, і пошуковик не може їх побачити. Мітки, які ви використовуєте, вирішуєте самі.

4. ID Продукту

Кампанії можна сегментувати за ідентифікаційним номером продукту або SKU. Структура кампанії Google Shopping може бути корисною, якщо продукт має такі змінні, як розмір взуття, які мають відповідати пошуковому попиту.

Це мій найменш улюблений спосіб структурування кампаній. Є кращі варіанти, крім того, люди рідко натискають, а потім купують той самий продукт із торгового оголошення.

Керувати кампаніями з ідентифікаторами продукту важко. Трьома кампаніями завжди легше керувати, ніж п’ятдесятьма. Те чим легше керувати – буде краще керованим. Якщо ваш асортимент сезонний або швидко змінюється, вам буде важко вмістити дані про продукт у правильні кампанії. Крім того, машинне навчання Google гірше справляється з великою кількістю кампаній порівняно з їх кластеризацією, оскільки через кожну з них проходить менше даних.

Стратегія приоритизації “Королі, Дворяни, Селяне”: Як Використовувати Пріоритети Кампанії Та Мінус-Слова Для Максимізації Прибутку

Найбільша різниця між пошуковою та торговою рекламою полягає в тому, що для ініціювання реклами Shopping використовує фід, а не ключові слова. Тоді ви можете подумати, що ви нічого не можете зробити, окрім налаштувань фіду, щоб сприяти тому коли та як з’являються ваші торгові оголошення. Це невірне тлумачення.

Стратегія «Королі, Дворяни, Селяне» дає змогу пересортувати ключові слова які приносять найбільший прибуток у вашому Google Ads. Щоб збільшити кількість реклами Google Shopping, вам потрібно платити більше за ключові слова, які є королями і менше за ключові слова селян, а не розглядати кожне ключове слово як однакове.

Перша частина стратегії використовує налаштування пріоритетів кампанії. Пріоритет визначає, яка кампанія має відображатися для придатних ключових слів. Кампанія з високим пріоритетом відображатиметься для більшості запитів. Воно повинно виконувати найбільше роботи. Оскільки кампанія отримує найрізноманітніші пошукові запити, ви ставите для неї найменшу ставку. Ви найменше платите за селян.

Друга частина стратегії – мінус-слова. Мінус-слово зупиняє показ оголошення для цього конкретного ключового слова. Якщо ви застосовуєте мінус-слово до однієї торгової кампанії з високим пріоритетом, але не до іншої, яка має ті самі продукти із середнім або низьким пріоритетом, ви можете платити більше за найкращі пошукові терміни та менше за менш ефективні. У результаті збільшуються продажі та заощаджуються витрати на рекламу.

До прикладу застосуємо стратегію до ринку мобільних телефонів, структура кампанії могла б виглядати так:

Стратегія “Королі, Дворяни, Селяни” детальніше описана в наступному розділі про оптимізацію кампаній. Цю стратегію найкраще використовувати, використовуючи дані про конверсії після того, як ваші кампанії відпрацюють деякий час.

Витратьте час на аналіз найкращої структури для кампанії Google Shopping, щоб заощадити час і заощадити суми, ніж спробувати все й відразу. Постійно аналізуйте дані реклами для безперервного вдосконалення, яке призведе до зменшення витрат на рекламу або збільшення прибутку протягом тривалого часу. Ретельно сегментуючи кампанії для свого магазину, ви побачите результати, які можна кількісно оцінити, дані, які допоможуть вам продавати розумніше та збільшать успіх від реклами, який гарантує, що ваші клієнти знайдуть потрібний продукт у вас.

Давайте розглянемо інші стратегії оптимізації ваших кампаній Google Shopping. Я детальніше зупинюся на стратегії «Королі, Дворяни, Селяни».