Що означає для вас успіх кампанії у Google Shopping? Швидше за все, це те що він приносить більше доходу, ніж витрати на рекламу, будь-які комісійні та витрати пов’язані з виконанням замовлень. Це найпоширеніша мета, яку я чую від клієнтів.
Ви можете отримати прибуток дивлячись лише на дохід про який повідомляється в Google Ads але для масштабування ви повинні дивитися не тільки на атрибуцію по останнього кліку, коли клієнт натискає оголошення, а потім одразу купує. Успіх реклами — це більше. Коли хтось побачить торгову рекламу, через день він зможе зробити покупку через інший канал. Крім того, пошукові запити в Google відрізняються за наміром, клієнти мають постійну цінність після першої покупки, а конкуренція впливає на те, що люди очікують від вашого бренду.
Отже, давайте заглибимося в цілі та наміри. Потім ви закінчите розділ, вивчивши конкурс. Це створює основу для успіху реклами.
Цілі
Те, як ви визначаєте успіх, визначає ваш підхід до налаштування облікового запису та керування ним. Цілі формують вашу діяльність, як-от налаштування, оптимізація та те, про що ви звітуєте.
Перш за все, вам потрібно визначити свою головну мету, наприклад конкретну рентабельність інвестицій (ROI). Потім ви можете визначити, які інші ключові показники ефективності вам потрібні для досягнення цієї мети. Перш ніж моя команда керуватиме будь-яким новим рекламним обліковим записом, ми повинні визначити ціль рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS). ROAS розраховується на основі доходу та витрат, зазначених у рекламному обліковому записі:
ROAS = Дохід Google Ads / Витрати Google Ads
Якщо ціна ваших продуктів схожа, визначте ціну за придбання (CPA). CPA визначає, скільки ви хочете заплатити за продаж.
Також розрахуйте свій коефіцієнт маркетингової ефективності (MER), щоб зрозуміти, як зробити зростання безпечним. MER — це стара маркетингова метрика для вимірювання ефективності витрат на рекламу. Рекламодавці газет, телебачення та рекламних щитів, у яких не було сценаріїв, що переслідують користувачів, покладалися на показники для вимірювання успіху. MER розраховується таким чином:
MER = (продажі – знижки) / загальні витрати на рекламу
Якщо витрати зростають, а доходи залишаються незмінними, ви знаєте, що реклама була марною тратою. Витрачаючи, ви знайдете MER, який працює для вашого бізнесу. Молоді підприємства можуть дозволити собі мати низький MER, тоді як зрілі підприємства з усталеною клієнтською базою повинні шукати вищий MER.
Несподівані Секретні Цілі Зростання
Оцінюючи свою мету, дивіться також на довгострокову перспективу. Чи подумали б ви про те, щоб витратити весь прибуток на продаж, якби це з часом могло збільшити ваші прибутки? Для недорогих продуктів ви можете дозволити собі не отримувати прибуток, щоб залучити клієнта на задній частині вашої маркетингової воронки. Ця стратегія збільшення витрат на рівні CPA або зниження норми прибутку не лише залучає клієнтів — вони можуть запропонувати другу залишити відгук про продукт або створити інший актив, як-от відео, для соціального доказу. Я знаю, що свідомо втратити прибуток може бути важко, оскільки прибуток є метою більшості підприємств.
Найшвидше зростаючі магазини, з якими я працюю, інвестують свої прибутки назад у бізнес, чи то для збільшення запасів, щоб у них не закінчувалися продукти, чи для масштабування рекламних платформ. Клієнти, яких ви залучите, можуть купувати знову через маркетинг електронною поштою протягом місяців і років.
Секретна перевага залучення клієнтів у сучасному цифровому маркетингу полягає в створенні платних соціальних піксельних даних. Щойно ви досягнете 5000 покупок у Facebook або TikTok, соціальні платформи отримають дивовижну можливість із набору даних показувати вашу рекламу таким людям, як ваші клієнти, без будь-яких налаштувань націлювання.
Хороша новина Google Shopping полягає в тому, що вам не доведеться втрачати багато грошей після першого місяця. Ви можете отримати прибуток із самого початку за допомогою правильної стратегії. Будь ласка, враховуйте довгострокові переваги створення прихольників вашого магазину, постійних та захоплених вашими перевагами клієнтів.
Намір Купувати
Чого хтось хоче, коли шукає «Sony»? Їм може знадобитися підтримка продукту для навушників, інформація про акції або історія компанії для вечірки дрібниць. Я поняття не маю! Зіставлення намірів покупки з правильною ціною за клік дає вам змогу платити більше за людей, які ймовірно зроблять покупку, і менше за тих, хто навряд чи зробить це.
Існує три рівні наміру в пошуку, оскільки вони стосуються чиєїсь готовності купити:
- Обізнаність
- Розгляд
- Прийняття рішення
Три рівні дають вам основу для розрізнення сум ставок, здебільшого в пошуку, але також і в магазинах. Ви також можете змінити цільову рентабельність інвестицій у рекламу, щоб очікувати вищої ефективності від фірмових термінів.
Люди на вершині вашої воронки продажів перебувають на етапі усвідомлення. Вони рідко готові купувати, поки краще не зрозуміють свою проблему. Зазвичай це призводить до довгого пошуку за ключовими словами з інформаційною метою, наприклад «чому моя шкіра нездорова» або «як я можу зменшити пористость шкіри?» Люди, які стоять за цими обшуками, збирають інформацію. Вони не мають очевидних знань про крем, який зменшує пористисть шкіри та додає обличчу здорового вигляду.
Пошук «розгляд» показує більше намірів купити. Він може вказувати критерії, намір порівняти та шукати підтвердження. Приклади пошукових запитів включають: «найкращі засоби для шкіри для поліпшення обличчя», «(продукт a) проти (продукт b)» і «огляди (продукту a)».
Нарешті, пошуковий запит «Намір» розташований у нижній частині воронки конверсії. Користувач, який здійснює пошук, знає, який продукт він шукає або бренд, який хоче купити. Наприклад, «тонер, що поліпшує обличчя», «(назва веб-сайту) поліпшує обличчя» та «купіть (продукт a)».
Власники магазинів можуть помилятися, припускаючи, що користувачі, які шукають «намір», купуватимуть без реклами Google, тому власник відмовляється робити ставки на терміни свого бренду. Це змушує конкурентів або інших продавців вашої продукції викрадати таких клієнтів. Навіть коли ви ставите ставку на терміни бренду, коефіцієнт конверсії ніколи не наближається до 100%.
Ви хочете, щоб ваші торгові оголошення відображалися для багатьох пошукових запитів із обдумуванням і наміром. Пошуки для підвищення обізнаності можуть бути такими ж прибутковими, як і пошуки нижньої послідовності, якщо ви платите менше за їх кліки. Пошуки для підвищення обізнаності, як правило, краще націлювати за допомогою пошукової реклами до публікації в блозі чи частини вмісту, яка відповідає на запитання. Якщо у вашій кампанії багато пошукових запитів щодо обізнаності та обмірковування, але мало пошукових запитів за наміром, ваш ROAS і обсяг транзакцій через Google Ads будуть низькими.
Дослідження Конкурентів
Цілком ймовірно, що ви знаєте кількох конкурентів, які продають ті самі чи схожі товари, що й ви. Однак цей список конкурентів може відрізнятися від конкурентів у Покупках Google.
Знаючи своїх конкурентів і те, що вони роблять у Покупках Google, ви зможете оцінити ще одну силу, яка впливає на вибір потенційних клієнтів на вибір покупки. Навіть якщо ваша торгова кампанія або кампанія Performance Max може бути ідеально налаштована, не кожен шукач натискатиме ваші оголошення. Кліки завжди будуть переходити до конкурентів.
Слідкуйте за цінами конкурентів, зовнішнім виглядом їхніх оголошень і ключовими словами, за якими вони показуються. Що саме роблять ваші конкуренти? Чи є щось, чого ви могли б зробити більше у своїх кампаніях? Чи роблять вони щось протилежне найкращим практикам, що вказує на те, що ваші кампанії можуть бути ефективнішими? Відповіді на ці запитання дозволять вам скористатися їх конкурентною перевагою.
Ви можете виявити, що конкурент нехтує одним зі своїх асортиментів продукції. Можливо, вони не рекламують його так добре, як могли б, або взагалі уникають його реклами. Можливо, ви виявили, що цей продукт шукають багато завдяки планувальнику ключових слів, який дає вам можливість охопити більший обсяг пошуку шляхом оптимізації відповідних продуктів.
Друга перевага моніторингу конкурентів — це знання вашого становища в цінових війнах. Слідкуйте за цінами конкурентів, оскільки ви можете знизити, зрівняти свої ціни з ними або принаймні знати, хто занижує вам. (Далі в книзі Google Shopping я поділюся з вами кількома безкоштовними звітами для моніторингу цін конкурентів протягом тривалого часу.) Магазини в Google Shopping часто підривають конкурентів, щоб залишатися рівними або кращими в очах клієнтів. Конкуренти, які новачки на ринку, можуть отримати більше від цінової конкуренції, щоб збільшити кількість відгуків, а не максимізувати прибуток на ранній стадії бізнесу.
З огляду на це, давайте визначимо ваших конкурентів. Є деякі додаткові платні інструменти, як-от Semrush, які тут не згадуються, але на цьому етапі вимірювання конкуренції глибоке занурення у аналіз конкурентів є надмірним.
Пошук Google
Добрий старий пошук Google – це найшвидший спосіб отримати знімок ринку. Використовуйте це, щоб визначити своїх конкурентів, що вони роблять і наскільки добре їхні продукти порівнюються з вашими. Зробивши це перед налаштуванням Google Shopping або Performance Max, ви зможете переглянути використані зображення, назви продуктів, описи та, найголовніше, ціни.
Також вигідно дивитися на послуги, які надають конкуренти. Чи можете ви надати щось краще, наприклад доставку на наступний день, персоналізацію чи нижчі ціни? Це можуть бути ваші унікальні торгові пропозиції, щоб виділитися на ринку.
Іноді виявити конкуренцію не так легко, як пошук за ключовими словами в Google. Якщо ви вже показуєте рекламу, пошук Google може відкрити ваші продукти та випадково спотворити дані вашої реклами. Можливо, ви хочете спостерігати за конкуренцією в іншій країні, але вам показують місцеву рекламу. Конкурент може зробити більшу ставку на мобільних пристроях, тому, сидячи в офісі за ноутбуком і переглядаючи результати пошуку, ви пропустите їхню рекламу. Щоб вирішити цю проблему, Google має корисний інструмент.
Інструмент Попереднього Перегляду Та Діагностики Оголошень
Інструмент попереднього перегляду та діагностики оголошень є в Google Ads. Інструмент є версією результатів пошукової системи Google. Це не впливає на витрати або статистику рекламодавця. Великою перевагою є те, що ви можете встановити місце розташування та пристрій, що чудово підходить для виявлення конкурентів та їхніх цін в інших країнах.
В інструменті введіть назву продукту або інший пошуковий запит, на який ви хочете націлитися. Далі виберіть цільове місцеположення та мову.
Інструмент попереднього перегляду та діагностики Google Ads. Я перебуваю в Харкові, Україна але мені легко вдалося переглянути рекламу покупок в Амстердамі, Нідерланди, для мобільних пристроїв.
Інструмент попереднього перегляду та діагностики оголошень можна використовувати, щоб перевірити, чи придатні ваші оголошення для показу за вашими критеріями пошуку. Це робить їх хорошими для з’ясування проблем доставки. Наразі інструмент може надихнути конкурентів.
Пізніше ми розглянемо способи оптимізації ваших кампаній на основі даних конкурентів. Наразі використовуйте Пошук Google та інструмент попереднього перегляду та діагностики оголошень, щоб оцінити конкуренцію.
Як Думати Про Конкуренцію
Наявність конкурентів – це не погано. Може бути корисно мати кілька компаній, які продають ті самі продукти, що продаєте ви, оскільки люди можуть дізнатись про продукти, а потім купити у вас. Крім того, це може дати вам бізнес-модель для порівняння.
Якщо немає конкурента, це може бути червоним прапором від якого багато хто разорився перш ніж отримав прибуток. Галузь у якій немає конкурентів може означати що вам доведеться витрачати багато грошей на навчання людей оскільки вони перебувають на стадії усвідомлення.
Пам’ятайте про час, який ви витрачаєте на аналіз конкурентів. Регулярно дивіться на ринок але зосереджуйтесь на обслуговуванні клієнтів через бачення вашої компанії. Ваші клієнти мають бути тими, хто в кінцевому рахунку формує ваш бізнес, не конкуренти платять вам грощі а саме клієнти.
Щоб застосувати цілі, наміри покупців і дослідження конкурентів до своїх кампаній Google Shopping, вам спочатку потрібен обліковий запис Google Ads і Merchant Center. Давайте налаштуємо інструменти, необхідні для успіху. Якщо у вас уже є обліковий запис Google Ads і Merchant Center, ви відкриєте для себе інші інструменти в рамках налаштування, які допоможуть розширити ваші наявні кампанії.