Низька ціна на продукцію може підіймати або руйнувати бізнес. Занадто низькі ціни на продукти зроблять усе в бізнесі марним. Компанія без прибутку – це навіть не благодійність, це марнування ресурсів та часу.
Важко визначити ідеальну ціну, оскільки існує багато впливів. Є ціни конкурентів, інструкції виробників, плутанина щодо того, які показники вимірювати, психологічні наслідки встановлення високих чи низьких цін і цикл дослідження покупців, які шукають низьку ціну. Вивчення правильної ціни того варте, тому що ви можете збільшити прибуток за одну ніч, ввівши кілька цифр на клавіатурі та натиснувши «Зберегти».
Спочатку прочитайте весь розділ, перш ніж застосовувати його до вашої ситуації, оскільки окремі тактики пов’язані між собою. Усі перевірені тактики не спрямовані на підвищення коефіцієнта конверсії чи навіть доходу — вони спрямовані на збільшення прибутків. Вища ціна може означати більший прибуток, навіть із меншим доходом або нижчими коефіцієнтами конверсії завдяки підвищеній маржі.
І Все Таки Як Вірно Встановлювати Ціни
Ціноутворення В Порівнянні З Конкурентами
Ви можете зробити все правильно, щоб змусити когось захотіти продукт, а потім змусити кмітливого онлайн-покупця купувати в конкурента, оскільки він пропонує дешевше. Я вважаю, що це регулярно стосується дорогих товарів (більше еквіваленту 250 USD), тому що люди витрачають години на пошуки найкращих варіантів. Виробники з мінімальною рекламованою ціною (Мінімальна рекламована ціна (MPЦ)) зупиняють руйнівні цінові війни магазинів, які знижують ціну один одному. Дорогий товар із МРЦ, найімовірніше, має найкращу ціну за МРЦ. Шо варто зробити?
Один втрачений продаж не має значення. Проблема полягає в тому, щоб визначити ціну, вищу чи нижчу за ринкову, як стратегію ціноутворення. Відповіді на два питання можуть допомогти вам вирішити, що робити:
- Який сегмент недостатньо охоплений на вашому ринку? Чи можуть покупці класу люкс, високого або низького класу отримати те, що вони хочуть? А як щодо корпоративних чи малих підприємств?
- Яку цінність ви можете надати, щоб надати найвищий продукт і послугу? Алекс Гормозі в своєму чеклісті про створення пропозиції наводить цю цікаву формулу для вимірювання цінності в очах глядача:
Цінність = (результат мрії х передбачувана ймовірність досягнення) / (затримка часу х зусилля та витрати)
Якщо ви збільшуєте результат мрії або уявну ймовірність досягнення, ви збільшуєте цінність. Якщо ви зменшите час, необхідний для отримання результату, або зменшите необхідні зусилля чи витрати, ви збільшите цінність.
Жоден продукт чи послуга не можуть процвітати самі по собі без урахування людей які ними користуються. Те, що люди купують, впливає на те як ви цінуєте відносно конкурентів. Отже, якщо ви хочете встановити ціну, яка справді резонує з вашими клієнтами, почніть із пошуку груп людей, яких, можливо, не помічали в минулому. Зрозумійте, чого вони насправді хочуть і використовуйте ці знання для формування своєї цінової стратегії. Роблячи це, ви можете побудувати більш змістовні стосунки зі своїми клієнтами, щоб надавати продукт із послугами які справді відповідають їхнім потребам.
Автоматичний Моніторинг Цін
Вам потрібно стежити за цінами конкурентів, щоб порівняти ваші продукти з ними. Якщо продукт має MPЦ, моніторинг дає змогу повідомляти про будь-яке порушення виробнику, щоб виключити конкурента з роботи заради вашого бізнесу. У вашому арсеналі є кілька стратегій моніторингу цін.
Якщо ви продаєте товари, які інші можуть купувати за допомогою оголошень Google Shopping, ви можете конкурувати з ними або перебити їх у ціну. У моєму посібнику Google Shopping для підприємців я розповідаю, як можна використовувати автоматичну функцію знижок, щоб надати ціну в режимі реального часу в Shopify, яка перевершить конкурента з найнижчою ціною. Якщо ви не хочете, щоб ціни опускалися нижче певної маржі, ви можете встановити для цього правила.
У Google Merchant Center є функція моніторингу цін для рекламодавців зі звітом про конкурентоспроможність цін . Звіт дає змогу порівняти торгові оголошення з іншими рекламодавцями. Майте на увазі, що цей метод відстежує лише продукти, які рекламуються в Google Shopping.
Комплексна стратегія відстеження будь-якого магазину, який ви виберете, — це сканування. Створіть таблицю Google із правилом ImportXML і даними XPath, щоб отримати загальну розмітку продукту від schema.org, наприклад назву продукту, валюту та ціну. Недоліком цього методу є трудомісткість налаштування. Ви також не можете скопіювати дані в JSON+LD, який багато магазинів використовують для розмітки схеми.
Коли Підвищувати Ціни
Підвищення ціни – найшвидший і надійний спосіб збільшити прибуток інтернет-магазину. Якщо ви стягуєте вищу ціну за продукт і підтримуєте коефіцієнт конверсії у продажі на достатньому рівні, ви отримуєте додатковий прибуток на кожного клієнта, який можна використовувати для реклами або інвестувати в компанію. Збільшити масштаби реклами чи збільшити витратити отримання більшої кількості відвідувачив.
Магазин з низькою націнкою отримує найбільше полегшення від зростання цін. Збільшення на 10% може принести на 50% більше прибутку, якщо це не зашкодить конверсіям.
Якщо ви продаєте ексклюзивний продукт ціна, яка є вищою ніж у конкурентних замінників робить ваш продукт найкращим варіантом якості. Вищі витрати можуть створити ефект ореолу, який допоможе клієнтам побачити ваш магазин високоякісним — за умови, що всі повідомлення узгоджені. Майте на увазі, інші фактори також впливають на ефект. Якщо ваш магазин виглядає так, ніби він був спроектований у минулому сторіччі, вища ціна просто покаже що ви просто завищаєте ціни і ви втратите покупців.
Подумайте, на якому етапі життєвого циклу клієнта продукт частіше купується. Клієнт, який витрачає 2000 доларів на ноутбук, більш готовий витратити додаткові кошти на додаткове обладнання до нього у вас купуючи їх разом ніж купувати їх окремо у конкурента. Люди менш чутливі до ціни недорогих товарів, дорожчих і перехресних продажів. Продавайте машини за конкурентоспроможною ціною, а потім отримайте хорошу націнку на коврики на підлогу, додатковий декор та опції котрі легко встановити та додаткові сервіси оформлення документів та інщі сервіси полегшуючі життя клієнта доступні як перехресний продаж при продажі.
Нормально хвилюватися, що підвищення ціни налякає відвідувачів. У найгіршому випадку ви зменшите прибуток на певний період. Найкращий випадок полягає в тому, що ви збільшуєте прибуток протягом усього терміну служби продукту. Перевірте кілька своїх бестселерів на початку місяця на точність вимірювань, щоб побачити ефект на власні очі.
Крім того, дайте собі перевагу в ціноутворенні порівняно з вашими конкурентами за допомогою цінних пропозицій. Непереборні гарантії та політика повернення — це спосіб виділитися серед конкурентів, а не гостра боротьба за ціну. Щоб отримати додаткову допомогу, зверніться до розділу Позиціонування з цього посібника.
Коли Знижувати Ціни
Більшість людей на більшості ринків не хочуть найдешевшого варіанту. Люди купують на основі вартості. Ваша ціль має полягати в тому щоб стягувати преміальну ціну, а потім з’ясувати як сформувати продукт і маркетинг, щоб досягти найкращої ціни яка зможе порадувати клієнтів.
Якщо ваша стратегія полягає в тому, щоб ціни на продукти були конкурентоспроможними, нижчі ціни дають більш до високі коефіцієнти конверсії та додаткові повторні покупки. Ваша мета — покращити економію за рахунок зниження вартості проданих товарів. Це краще працює з постійними накладними витратами. Ви вступаєте в гру обсягів замість оптимізації прибутку за замовлення.
Якщо зосередитися на окремих продуктах, то найкращими продуктами-кандидатами за нижчою ціною є товари з високими цінами, які не відрізняються від дешевших альтернатив або тих, які починають життєвий цикл клієнта з вашого магазину.
Якщо ви маєте високомаржинальні продукти які не відрізняються нічим від конкурентних, найбільш доступна альтернатива це зниження ціни для створення вагомої конкурентної переваги. Але також ви можете скористатись додатковими перевагами такими як швидкість доставки або локація магазину, гарантії, підтримка покупців чи якісь цифрові бонуси.
Найнадійніший спосіб знизити ціни – на один продукт, який більшість ваших клієнтів купує першим (продукт стартер). Якщо ви отримуєте на ньому збитки, продажі цього товару залучають більше клієнтів до ваших більш прибуткових продуктів. Використовуйте такі збиткові продажі, коли у вас є кілька продуктів для продажу та розроблені автоматизовані стратегії. Без якісної воронки ви ніколи не повернете гроші котрі ви витратили на знижку для цих продуктів. Але воронка додаткових продаж може зробити всю низку продажів цьому клієнту прибутковою. Робіть ставку на те що прибуток від клієнта упродовж всього контакту з вашою компанією, котрий почався з продажу першого збиткового продукту, перетворить збиток на інвестицію у продажі.
Як Збільшити Пожиттєву Вартість Клієнта (LTV) Та Середню Вартість Замовлення
Підписки
Гарвардська школа бізнесу виявила, що збільшення коефіцієнту утримання клієнтів лише на 5% може збільшити прибуток компанії на 25-95%. Підписка на ваші продукти спрощує їх майбутні продажі.
Бізнес-модель вашого магазину може бути побудована навколо підписок або доповнена цією моделлю. Небагато хто з підприємців хто має онлайн магазин як частину бізнесу вважають підписку цікавою бізнес-моделлю. Але багато бізнесів які використовують доставку недооцінюють свої можливості з цією бізнес-моделлю.
Якщо у вас є споживаний товар, який швидко обертається, запропонуйте опцію підписки на сторінці продукту. Це найпоширеніша стратегія підписки. Це потребує налаштування спеціальної функції авто списання платежів, контролю частоти доставки, встановлюючи правила автоматичного нагадування, гейміфікувати підписки та пиклуватись про клієнтів котрі платять вам регулярно.
Щоб оптимізувати свою підписку, скористайтеся найкращими методами й тактиками:
- Під час оформлення підписки враховуйте, що люди не впевнені, що отримають витратний матеріал на повторній основі без попереднього ознайомлення з продуктом.
- Використовуйте дані магазину, щоб передбачити очікувану дату наступного замовлення. Є автоматизовані системи які використовують ці дані для розрахунку дати наступної покупки для кожного клієнта.
- Слідкуйте за всіма замовленнями де повторно замовляють той чи інший продукт та в той час коли ви очікуєте, що продукт буде повністю використано зробіть пропозицію щодо підписки на нього.
- Визначаючи ціни на підписку, перевірте, як відображається вартість, щоб вона виглядала дешевшою. Замість місячної ціни спробуйте щоденну ціну. Якщо ціна щось замінює, наприклад, чай замінює щоденне латте, ви можете порівняти щоденну економію з щоденною вартістю.
- Як правило, потрібно уникати вираження заощаджень у відсотках, тому що людям важко визначити кількісну оцінку їх значення.
- Велике значення має частота споживання. Якщо частота надто висока, люди скасовуватимуть замовлення, оскільки отримають запас продуктів. Якщо частота надто низька, ви втрачаєте прибуток, оскільки не отримаєте своїх передплатників покупки достатньо швидко.
- Включіть у свою упаковку елементи, які рекламують підписку.
- Допоможіть клієнтам досягти успіху з вашими продуктами, надаючи їм навчальний контент. Коли клієнти отримують бажані результати вони швидше за все зроблять покупку ще раз і запропонують іншим.
- Надішліть клієнтам електронний лист про майбутнє замовлення. Додайте в електронний лист посилання на поширені запитання.
Пакетування
Пакети підвищують середню вартість замовлення. Вони також можуть сприяти конверсіям, надаючи вибір різним сегментам споживачів.
Стаття Гарвардської бізнес-школи розглядала поведінку споживачів і прибутки, коли Nintendo об’єднувала ігри зі своєю консольною системою. «Чисте комплектування» коли частини були доступні лише разом, призвело до гіршого доходу, ніж якщо продукти були доступні окремо або в комплекті та окремо. Люди, які не дбали про ігри в комплекті або були більш чутливі до ціни купляли пакет. Доречі про ігри можна багато зрозуміти про пакетування якщо зайти на платформу Steam від Valve.
Найважливішим правилом використання пакетів у електроннії комерції є те, що елементи доповнюють один одного. Те, що є додатковим продуктом, може бути логічним для вас або зібраним із ваших даних про те, що люди купують разом із основним продуктом. Ви можете запропонувати опцію пакета, щоб придбати додаткові товари зі знижкою на сторінці продукту, або ви можете створити окремий продукт, який включає інші продукти.
У світі реальних товарів пакетна опція часто зустрічається у назві “Разом дешевше”. Як у наступному прикладі з сайту відомої марки Kercher ви можете побачити як вам продають 2 речі з подібним функціоналом та додають цінності як пакету але наврядчи ви продасте їх в одному замовленні без пакету. Тобто пакет у цьому разі значно збільшує привабливість та середній чек.
Кросс-продажі та Допродажі
У звіті McKinsey говориться, що 35% доходу Amazon у 2006 році принесли рекомендації продуктів. У звіті також говориться, що 75 відсотків того, що люди дивляться на Netflix, отримано з рекомендацій продуктів. Персоналізовані пропозиції в потрібний час збільшують дохід.
Перехресні продажі та допродажі — це дві різні практики, які передбачають звернення до існуючих клієнтів і переконання їх придбати додаткові продукти чи послуги. У випадку з підвищенням продажів ваша мета полягає в тому, щоб продати клієнту дорожчий і досконаліший продукт, ніж він планував, передаючи його додаткові переваги.
Перехресний продаж у торгівлі пропонує інший продукт перед покупкою. Допродаж або додає дохід до замовлення з опцією вищої ціни до покупки, або пропозицією після оплати. У світі електронної комерції ці дві стратегії продажу взаємозамінні.
Перехресні продажі та додаткові продажі як правило прискорюють прибуток але не прискорюють конверсію. Цей тип продажу спрямований на збільшення прибутку шляхом спонукання людей витрачати більше. Однак додаткові та перехресні продажі можуть вплинути на конверсії, оскільки вони дають людям цільову альтернативу, змінюють довіру до продукту або представляють індивідуальну пропозицію, яка спонукає до терміновості.
Існує багато способів використання двох стратегій продажу у вашому магазині для збільшення прибутку:
- Коли хтось купує продукт, пропонуйте більше того самого продукту на касі за зниженою ціною.
- Якщо хтось цікавиться купівлею телевізора вартістю 1000 доларів, згадайте модель у розділі пропозицій продукту. Це звичайно добре якщо ми припустимо, що товар з вищою ціною є більш прибутковим. Наявність лише дорожчого товару може збільшити дохід на 4%.
- Перевірте розділи «Вам також може сподобатися» та «Клієнти, які купили X, також купили» на сторінці продукту та під час оформлення замовлення. Зробіть доповнюючи продукти найбільш доповнюючими, щоб збільшити інтерес до пропозиції. Якщо хтось купує взуття, порекомендуйте відповідні шкарпетки.
- Додатки до продукту зазвичай добре працюють. Вони включають додаткові гарантії, підписки на підтримку продуктів і навчання. Люди люблять ці запевнення «про всяк випадок».
Перевірте свою пропозицію, оскільки вона не повинна підривати основну пропозицію через відволікання або зниження довіри покупця. Збільшений продаж, який обіцяє досягти x, може призвести до відмови, коли покупець очікує отримати x від своєї початкової покупки. Крім самої пропозиції, можна перевірити час і дизайн пропозиції.
Приклад допродажу операційної системи, сервісу встановлення та подовженої гарантії це як раз про те як допродажі можуть збільшити чек продажу та не затьмарять основний продукт.
Downsell або Знижка після відмови
Коротше кажучи, downsell — це коли продавець пропонує дешевший і більш доступний продукт або послугу, коли клієнт вагається щодо покупки.
Це чудовий спосіб спонукати доглядачів діяти та зробити покупку, і він довів свою ефективність у збільшенні продажів.
Згідно з дослідженням, проведеним Splitit, 35% споживачів з більшою ймовірністю зроблять покупку, якщо сайт пропонує щомісячні виплати як варіант оплати.
Якщо ви подумаєте про свій повсякденний досвід покупок, ви зрозумієте, що багато разів відчували силу downsell на собі. Цей метод часто використовують щоб спонукати клієнтів завершити продаж.
Кілька прикладів:
- Продавець магазину пропонує ексклюзивну знижку або розсточку платежів, щоб допомогти покупцеві з обмеженим бюджетом.
- Пропонувати альтернативний продукт, який є більш доступним для клієнта, але однаково цінним.
Добродажі зазвичай пропонується після успішної транзакції, тоді як downsell зазвичай здійснюється на початкових етапах.
Upsell та Downcell працюють разом, щоб збільшити дохід і прибуток.
Насправді обидві стратегії повинні доповнювати одна одну, а не конкурувати.
Вибираючи маркетингову кампанію, ви побачите, що більшість компаній, як правило, зосереджуються на підвищенні або зниженні продажів залежно від того, скільки грошей вони генерують.
Є багато способів, якими підприємства можуть отримати вигоду від використання стратегії downsell.
Однак є кілька ключових факторів, які потрібно взяти до уваги в першу чергу.
До них належать:
- Поточні ринкові умови.
- Які продукти/послуги зараз добре продаються?
- Чи є в продукті чи послузі щось унікальне, що виділяє його з-поміж інших?
- Чи пропонує продукт щось нове чи відмінне?
- Чи є конкуренти, які вже роблять подібні речі?
- Чи забезпечують вони кращу якість, ніж їхні конкуренти?
Але не треба забувати, що слід враховувати чи приносить ваш бізнес прибуток.
Якщо у вас є успішний продукт який добре продається і це єдине що ви продаєте тоді ви можете вирішити запропонувати простий план розстрочки платежу як варіант ціноутворення для клієнтів, які не купували продукт.
Ймовірно, у вас буде кілька клієнтів, які відмовляться від покупки через проблеми з бюджетом.
Таким чином, пропозиція знижки в цьому випадку може стати чудовим способом вирішення цих заперечень і гарантувати, що про всіх ваших клієнтів подбають.
Принципи Формування Цін Для Всіх
Як Встановити Ціну За Безкоштовну Доставку
Ви шкодите конверсіям і прибутку через неоптимізовану вартість доставки клієнту. Коли від відвідувача залишається лише один крок до покупки та коли покупець бачить вартість доставки, рівень залишення замовлення завжди буде вищим ніж звичайно. Неочікувані та небажані додатки до платежу є основною причиною залишення кошика.
Безкоштовно – це потужне слово в будь якій мові, яке змушує людей робити ірраціональні речі. У відомому дослідженні, цитованому Ден Арілі, шоколадні трюфелі Lindt боролися проти Hershey Kisses. 73% людей обрали шоколад Lindt, коли він був доступний за 15 центів, порівняно з 27% людей, які обрали Hershey Kiss за 1 цент. Коли кожна шоколадка була дешевша на один цент, 69% людей вибрали безкоштовний Hershey Kiss. Ми любимо угоди, а ще більше любимо безкоштовне.
Безкоштовна доставка змушує людей купувати більше, якщо все зроблено правильно. При поганому виконанні вона з’їдає прибуток. Як ви можете гарантувати, що безкоштовна доставка збільшить ваш прибуток більше, ніж плата за доставку?
Найпопулярніший спосіб безкоштовної доставки серед роздрібних торговців – мінімальна вартість замовлення (МВЗ). Покупцям надається безкоштовна доставка, якщо сума замовлення перевищує певну суму.
Забезпечте подорожчання, щоб підштовхнути відвідувача до безкоштовної доставки, якщо у вас є МВЗ і сума замовлення невелика ви маєте додати повідомлення для того щоб покупець бачив скільки йому треба ще додати до замовлення щоб отримати безкоштовну доставку.
МВЗ працює, коли відсоток клієнтів витрачає додаткові кошти, щоб задовольнити вимогу. Виберіть МВЗ, яка на деякий відсоток перевищує середню вартість замовлення та середню вартість доставки, забезпечуючи додатковий прибуток.
Ймовірно, ви неправильно думаєте про середню вартість замовлення. Середня вартість замовлення вашого магазину — це дохід, поділений на кількість замовлень. За визначенням, це середній показник. Власники магазинів дивляться на середню вартість замовлення, намагаючись підвищити його, встановивши для нього поріг безкоштовної доставки. Якщо ця стратегія спрацьовує то це може бути потужним інструментом який додасть вам продажів.
Ви можете бути більш впевненими, зрозумівши статистичне поняття «мода». Мода – це найбільш часте число в послідовності.
Скажімо, ви продаєте два різних товари: штани за 500грн і футболку за 200 грн. Поріг безкоштовної доставки – 400грн. Ваша історія замовлень за день виглядає так: 200, 500, 500, 700, 200, 200, 500, 200. Ваше середнє замовлення становить (200+500+500+700+200+200+500+200)/8 = 375 грн. Хто-небудь коли-небудь робив замовлення на 375 грн? Ні, не робив. Але поріг безкоштовної доставки або верхня межа ставок у Facebook часто базується на цій інформації.
Число, яке вас цікавить, — це ваша мода — тут це 200 гривень, оскільки є 4 замовлення на цю суму. Ймовірно, ви отримаєте більше прибутку, встановивши поріг безкоштовної доставки та максимальну ставку на 25% вище цієї суми: тобто на 250 гривень а не на 400 гривень.
Наступним кроком є вивчення всіх замовлень на 200 гривень, щоб побачити, з чого вони складаються. Експортуйте свої замовлення за якомога довший часовий проміжок, сортуйте від більшої суми до меншої, а потім видаляйте замовлення далеко за межами вашої моди.
У нашому прикладі ми знаємо, що це один продукт із новою ціною. У реальності ви матиме замовлення з різними цінами, тому дивіться на замовлення вище та нижче вашой моди. Коли ви це зробите, ви зможете розробити стратегію збільшення вартості цих замовлень.
Зробіть повідомлення про безкоштовну доставку очевидною. Завчасно повідомляйте за допомогою пропозиції в заголовку товару та автоматично використовуйте її під час оформлення, щоб спростити прийняття рішень для покупців. Не вимагайте жодних купонів. Один роздрібний продавець запропонував автоматично безкоштовну доставку для замовлень більше 100 доларів США, що привело до збільшення коефіцієнту конверсії на 50%.
Отримавши достатньо даних із різних пропозицій доставки, скористайтеся нашим безкоштовним калькулятором, щоб побачити, яка комбінація принесе вам найбільший прибуток.
Ефект Психології Прийняття “Приємних цін”
Власне вплив психологічних чинників на поведінку покупців і, відповідно, на ціноутворення
підприємств, є цікавим банальним але робочим інструментом.
До психологічних прийомів тактики ціноутворення можна віднести ефекти: «незаокруглених
цін»; «приємних цифр»; «зменшення упаковки»; «зростаючого порядку»; «відсоткових
відмінностей», «подрібнення платежу»; «масових закупівель», «кількості цифр у ціні»;
«останньої цифри»; «першої цифри», відносних цін тощо. Обираючи той чи інший метод
тактичного ціноутворення, необхідно проводити ретельний аналіз як теоретичних, так і практичних
його особливостей. Незважаючи на те, що всі методи є самодостатніми, мають значний вплив на
цінову політику компанії, продавці часто використовують сукупність різних прийомів.
1) ефект «незаокруглених цін» – тактичний прийом, який базується на встановленні цін нижче круглих чисел, припускаючи що покупці сприймають їх як нижчі, ніж схожі круглі числа. “Незаокруглені ціни” (наприклад, ціна джинсів – 998 грн.) дають можливість споживачам зберігати
свої цінові ліміти (наприклад, витрати на одяг до 1000 грн. в місяць). Тактика “незаокруглених цін” настільки поширена, що важко знайти продавців, які її не використовують, і споживачів, які не
обізнані з нею. А втім, вона успішно продовжує працювати. Проте при застосуванні цієї тактики слід враховувати, що громіздкі цифри, деталізовані до копійок обробляються мозком людини повільніше, ніж заокруглені. Тому така тактика вимагає комплексного підходу та ґрунтовного аналізу;
2) ефект «приємних цифр», що полягає у поділі цифрового ряду від 1 до 10 на дві групи: округлі цифри, до яких відносяться 2, 3, 6, 8, 9 та гострі цифри – 1, 4, 7. Проведені дослідження доводять, що оку приємні числа, якщо використовувати «гострі» цифри в поєднанні з «округлими» (наприклад, 249 грн). Прикрашає цінник і щасливе число сімка (наприклад – 793 грн);
3) ефект «зменшення упаковки». Рано чи пізно у кожного виробника виникає необхідність підвищення ціни товару. Професор Гарвардської школи бізнесу Дж. Гурвіль вважає, що для більшості товарних категорій покупцю краще купити меншу кількість пропонованого товару, але за старою ціною. Тому, на ринку продовольчих товарів все частіше можна зустріти упаковки: молоко 900 мл, цукор 900 г тощо. Продавець розуміє, що маніпулює покупцем, використовуючи як економічні, так і психологічні прийоми. Споживач отримує ілюзію, що вартість товару не зросла, хоча, насправді, виробник зменшує собівартість виготовленої продукції;
4) ефект «кількості цифр у ціні» – споживач із ряду подібних цін на певний товар вибирає той, у складі ціни якого перебуває менша кількість цифр (наприклад, 99 грн. на противагу 102 грн.). Цей ефект найбільше корелюється з ефектом «незаокруглених цін». Загалом, коли в ціні товару присутні багато «0», то споживач сприймає таку ціну як штучно завищену;
5) ефект «останньої цифри» – полягає в тому, що споживач сприймає ціну як найменшу, якщо останньою цифрою представленої ціни є цифра менша п’яти. Наприклад, вигідніше буде встановити ціну на товар у 953 грн, замість 956 грн;
6) ефект «першої цифри» – полягає в тому, що споживач швидше вибере товар за тією ціною, у якій перша цифра є меншою з низки подібних цін. Наприклад, з таких цін: 400 грн, 398 грн, 395 грн, 402 грн покупець, скоріше за все, вибере товар за ціною 398 грн і 395 грн, хоча різниця у пропонованих цінах незначна;
7) ефект «зростаючого порядку» – один з наймолодших тактичних прийомів ціноутворення. Покупці надають більшу вагомість тим цінам, які вони побачили першими в ціновому ряді. Ця закономірність активно застосовується в прямих продажах, коли продавці починають демонстрацію товарів із найдорожчих, поступово переходячи до дешевших. Цей принцип діє і в роздрібному бізнесі: мерчендайзери розміщуючи дорогі продукти на рівні очей людини, з одного боку, стимулюють збут цих товарів, а з іншого, створюють ефект розумних цін в інших категоріях;
8) ефект «відсоткових відмінностей» ґрунтується на законі Вебера-Фехнера, згідно з яким сприйняття покупцями цінових змін залежить від відмінностей у відсотковому, а не в абсолютному вираженні. Існують дослідження про те, що мінімальна різниця в ціні, на яку покупці можуть звернути увагу, становить 7%. Також є методики, які дозволяють обчислити межі верхнього та нижнього рівня ціни товару, при досягненні яких зміни ціни не сприймаються покупцем, тобто не помічаються або ігноруються зовсім, наприклад, метод ціноутворення, який орієнтується на споживачів – PSM (price sensitivity measurement – вимірювання чутливості до ціни). Метод PSM здебільшого застосовують до ринку споживчих товарів, для яких можна визначити рівні цін: «граничної дешевизни товару, байдужості, оптимальності, граничної дороговизни товару»;
9) ефект «подрібнення платежу», сутність якого полягає в «зоровому» зменшенні високої ціни. При цьому оплата товару розбивається на кілька умовних чи реальних трансакцій. Ефект широко застосовується в рекламі абонементів на послуги мережі спортивних клубів «Sportlife», коли демонструють вартість абонементу не за рік, а за місяць. В інтернет-магазинах, зокрема закордонних, використовується прийом, коли вказують базову ціну товару, а окремо (невеликим шрифтом) вказують вартість доставки;
10) ефект «масових закупівель» використовують при оптових продажах та при сезонних знижках, що допомагає значно збільшити обсяг реалізації продукції. Вона полягає в тому, що чим більшу кількість товару купляє споживач, тим меншою для нього є ціна одиниці продукції. Вплив відносних цін полягає у тому, що покупець часто керується так званою “трансакційною корисністю” товару, визначаючи різницю між фактичною ціною й розумною або справедливою на його думку ціною. Тому первісну ціну на новий товар часто встановлюють дещо завищеною, щоб досягти вищої відносної ціни. Зловживання знижками теж може знизити купівельне сприйняття відносної ціни на товар.
Тримайте Ваші Ціни Завжди Актуальними
Інститут Беймарда опитав 4384 респондентів у США щодо причин, чому вони відмовилися від корзини яку наповнили за останні 3 місяці. Дослідження показало, що незрозуміла загальна ціна, яку має сплатити клієнт є основною причиною відмови від кошика:
Причини відмов під час кошика та оформлення замовлення ( дані за 2022 рік ):
- 48% Надто високі додаткові витрати (доставка, податки, збори)
- 24% Сайт попросив мене створити обліковий запис
- 22% Доставка надто повільна
- 18% Я не довіряв сайту дані своєї кредитної картки
- 17% Занадто довгий/складний процес оформлення замовлення
- 16% Я не міг побачити/розрахувати загальну вартість замовлення заздалегідь
- 13% На веб-сайті були помилки / збій
- 12% Політика повернення не була задовільною
- 9% Не було достатньо способів оплати
- 4% Кредитну картку було відхилено
На відміну від сегмента «просто перегляд», багато з цих проблем можна вирішити. Фактично, багато з них можна виправити лише за допомогою змін у дизайні .
Чітко відображайте свою ціну та всі можливі збори на сторінках продукту та кошика. Повідомте всі податки, витрати на доставку та повернення. Часто ви не даєте достатньо інформації про ціну яку потрібно буде сплатити на етапі оплати і це дає ефект обману та образи у покупця на те що він був ошуканий навіть якщо сума була незначною.
Фіксована або безкоштовна вартість доставки позбавляє людей від необхідності самостійно розраховувати загальну суму або переходити до етапу виписки замовлення, щоб переглянути повну ціну.
Ціноутворення є важливим аспектом будь-якої електронної комерції, оскільки воно визначає прибуток і впливає на коефіцієнт конверсії вашого онлайн магазину. Добре оптимізована стратегія ціноутворення може допомогти вам залучити та утримати клієнтів, збільшити продажі та збільшити дохід. Однак знайти правильний баланс між прибутковістю та доступністю може бути складно і це вимагає постійного тестування та налаштування. Застосовуючи стратегії ціноутворення та психологічні тактики, викладені в цьому розділі, ви можете вигідно розширити свій онлайн магазин на конкурентному ринку.